王俊凯代言香飘飘，后流量时代的明星营销还能怎么玩？

娱乐硬糖 2019-08-23 15:51:58

文章转自公众号：娱乐硬糖(ID：yuleyingtang)，作者：刘小土

流量江湖常变，只有“帝国”永固。这不，刚在新一季《中餐厅》中强势圈粉的王俊凯，紧接着就官宣了新代言，还是可以绕地球N圈的香飘飘。

8月19日，香飘飘举行“口口皆杯 全因有料”品牌新升级发布会，正式对外发布了新产品、新代言人以及全新的品牌定位。官宣王俊凯成为香飘飘全新品牌代言人，并将香飘飘定位成“休闲享受型”饮料，推出市场定位升级的新产品“珍珠双拼奶茶”。

“王俊凯代言香飘飘”的消息迅速登上微博热搜，“剁手小凯同款”“奶茶+甜豆，我爱了”“满脑子都想尝试新品”的评论比比皆是。所以，现在硬糖君是不是可以把香飘飘想象成弟弟在《中餐厅》里亲手做的奶茶了?

而且时机就这么刚好，刚在《中餐厅》中充分展示暖心一面，亲手做珍珠奶茶的王俊凯，实在是代言奶茶的不二人选。

当“国民奶茶”香飘飘携手“国民弟弟”王俊凯，一个是大家从小喝到大的奶茶，一个是大家从小看到大的偶像。但偶像初长成，奶茶却难免已有“老牌”印象。

绑定王俊凯，能帮助香飘飘重新树立“年轻化”的品牌形象吗?快消+流量的天选cp，还能玩出什么新花样?品牌要如何用和明星的双向赋能来充分调动粉丝经济?

双向赋能，王俊凯和香飘飘的“国民”cp

尽管发布会上，香飘飘董事长蒋建琪还先卖了个关子，只说代言人是“当红明星”和“优秀青年”。但如小螃蟹(化名)这样的王俊凯粉丝其实早已蹲守在直播间，就等着小凯闪亮登场。因为在粉丝看来，这并不只是一场品牌升级发布会，而是不容错过的品牌和偶像发放的宠粉福利。

事实上，香飘飘官博此前就发布了代言预告，还给粉丝带来了互动抽奖、现场门票等福利。消息在粉丝中迅速传开，小螃蟹却相当纠结：“小凯拿到这么好的代言，我们肯定非常开心啊，恨不得告诉全世界。但又担心小姐妹们都来抽奖，拉低我中奖率!”

不过，“全力支持爱豆事业”的心理战胜了一切。小螃蟹一边满足地转发偶像的代言消息，一边玩起锦鲤祈福的中奖玄学。粉丝的高度参与，带动了香飘飘的品牌升级战略迅速传播。

而当发布会上王俊凯走向舞台中央，现场和直播间的观众瞬间沸腾，“这组CP太配了”“王俊凯确实合适”“香飘飘眼光真好”的弹幕屠屏，足见大众热情。

在发布会现场，香飘飘更是设计了“王俊凯请粉丝喝奶茶”的游戏环节。三位粉丝品尝新系列后，都给出了极高评价。王俊凯亲手冲泡的追星福利，惹得粉丝柠檬精附体，在直播间狂刷“我酸了”“小凯不要”“意念魂穿幸运儿”。活跃的氛围也感染着围观群众，不少人表示自己看饿了，想要立马来一杯。

身为大众偶像和能量青年的王俊凯，拥有巨大的粉丝基本盘和大众知名度。兼具口碑和流量，所以他一直是品牌合作的重要人选，尤其是注重年轻市场的快消品牌。过去几年，他将oppo、耐克、士力架和必胜客等代言纳入囊中，也为相应品牌发挥了重要的商业价值。

香飘飘选择王俊凯，无疑也是看中了他在青年消费者中的影响力。而除了用户定位和粉丝属性高度匹配外，其实王俊凯和香飘飘还有较之寻常快消品更有cp感的地方——其实他们是“同行”。

王俊凯不止在《中餐厅》中施展了尚不纯熟的煮奶茶技巧，粉丝们都知道，王俊凯家也真的在重庆开了一家奶茶店。说是“同行”是玩笑，但般配是真的。而且作为年轻偶像的王俊凯，身上张贴着青春、暖心、享受生活等标签，和香飘飘“休闲享受型”饮料的新品牌定位相得益彰。

在电视时代，香飘飘“绕地球N圈”的广告语可以说是深入人心。而在这次品牌升级发布会上，香飘飘董事长蒋建琪表示，今后公司将围绕全新定位，在产品、渠道、价格、传播推广四大层面进行革新。将资源从传统媒体有节奏地转移至新媒体，同时充分利用社会资源，进行内容营销和公关传播等。此外还将布局电商，做到线上线下全面结合。

曾经玩转传统媒体和传统销售渠道的香飘飘，会在新媒体营销中再增添一个经典案例吗?

娱乐营销，不妨加点正能量? 

追星群体的消费能力，大众有目共睹。但如今的粉丝也都是见过世面的人精，而顶级流量偶像身上的品牌代言，更是有长长一排，粉丝其实并不会照单全收。真正聪明的招数是，高度契合的产品属性，帮明星树形象，为粉丝谋福利，再加上一点点深谙粉丝心理的营销套路，才能宾主尽欢、品牌飞升。

这其中，解锁和打榜是当下品牌主惯用的明星营销方式，意在用氪金集卡的游戏模式驱动粉丝消费，获得立竿见影的带货效应。

但从今年新晋流量们的代言情况看，如今的粉丝对销量打榜已经疲倦了，也厌倦了。品牌方一味追求“千万销量，公开代言视频”、“购满万件，解锁签名款”，很容易因吃相难看消耗粉丝的热情，甚至导致口碑反噬。

公布代言视频，难道不是品牌该有的常规操作吗?事实上，优秀的代言视频，本身就能激发粉丝的传播欲望。其带来的二次传播“出圈”效应，比硬逼粉丝冲销量更有长尾效应。

此次发布会上直接公布的王俊凯代言香飘飘的广告视频，“够young、够拼、够帅气”的弟弟，配上“够young、够拼、够香滑”的广告词，充分诠释产品同时，也传递了追求美好事物、享受生活闲暇的潮流理念。

而“有料”二字贯穿活动始终，则将品牌和代言人的共同特点在大众印象里进一步强化。有料品牌香飘飘和有料青年王俊凯产生化学反应，解锁了“7天有料青年计划”的正能量玩法。