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“盲盒思维”下的品牌营销 2019年08月28日   08 ：观察   稿件来源：江苏商报  

    除了泡泡玛特这类潮流玩具、IP玩具之外，“盲盒思路”还能应用在其他品牌的营销推广中。要点就在于：用户对品牌抱有好奇和期待及用户想遍历不同的品牌体验。
　　在美妆行业里，不少品牌都有发布“圣诞倒数日历礼盒”的习俗，不同的单品/小样都会放置在日历礼盒的小格子中，用户在倒数的同时每天打开一个小格子，收获新的产品惊喜。每年的美妆品牌圣诞日历礼盒的设计、开箱测评都成为美妆界的年终看点。
　　由高圆圆投资的明星鲜花品牌——花点时间在套餐的设计上就采用了“盲盒”的形式，用户可以“预购+周期购”的方式订购鲜花花束，每周为用户送一束不同主题鲜花，但并不会直接告诉消费者具体花的品种，让用户对花束产生期待感与惊喜感。这其中固然有鲜花产品的特殊性，但也通过“盲盒”的方式增加品牌粘性。
　　红极一时珠宝品牌潘多拉手链主推的营销概念是，手链的每一颗珠子的寓意都不一样，挑选不同寓意的珠子串成独一无二的手链，用户既能够表达自己个性，又可能在收集珠子的过程中产生乐趣。再加上包装良好的品牌故事，以及由此衍生出来关于“运势”次文化，受到了大量年轻人的关注。
　　除了收集癖之外，品牌还可以通过不同产品体验的设置，给予用户“盲盒”抽奖的感觉。牙膏品牌舒克也曾推出一款“七天牙膏”，通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期，从而造成一种类似“盲盒”的心理体验。
　　网红新零售品牌瑞幸咖啡近期也在推出刘昊然系列“盲盒”，用户只需购买吸管杯就能赠送“盲盒”公仔。
　　在“盲盒思维”下品牌能延展出大量新奇特的营销玩法，但目前“盲盒”依旧主要应用在IP衍生品的推广中，“盲盒”营销的火热也跟潮品玩具市场兴起有关。“盲盒”营销通常需要依附于品牌力的强大，否则难以产生足够的用户回响。