近期，微播易正式对外发布《2019新快消短视频营销白皮书》，通过解读短视频生态下，新快消背后的逻辑，以期可以更好的给到内容从业者，去理解内容与产品的关系的建议，并进一步给到广告主，关于自身品牌与短视频结合的切实可行的营销建议。

　　核心概要

　　一、以“九千岁”“小镇青年”为主流目标人群的新快消品牌，在商品升级、渠道升级、传播升级的共同作用下强势崛起;

　　二、新快消品牌投放上呈现“短视频化” “跨平台化”特征，从选“账号类型”到看“受众画像”进化;三、通过数据样本研究，从平台选择、账号选择及组合、内容策略、投放频次及时间上找到快消品牌投放优化方法;四、把握KOL下沉红利、依据数据决策，通过系统提效，是新一代快消品牌必备的基本功。

　　2016年诞生的完美日记，在2018年天猫双十一，仅90分钟便突破一个亿销售额。其更是在2019年的天猫618，第一小时就荣登天猫彩妆TOP 1。这样一个通过小红书中腰部kol投放的品牌如何在传统美妆中脱引而出?

　　无独有偶，李宁，凭借坚持回归“中国李宁”，仅仅在4个月时间内，从谷底重回辉煌。同样的，故宫携一系列联名款引爆微博;大白兔的香水成为各路KOL争相购买的“硬通货”;对比这些“传统”品牌，网红钟薛高，HFP以及WIS等，也同样在各自领域，百花齐放。

　　在移动互联网引发的品牌变革中，越来越多的快消品牌开始转变过去的营销思路，将以九千岁、小镇青年喜闻乐见的以短视频为代表的社媒作为主要传播渠道，在网红带货的大浪潮新传播中迅速突围。然而，面对短视频浪潮，新快消该如何应对?新老快消品牌该如何选择短视频平台组合，实现新增长?……以上问题，正是本次《新快消短视频营销白皮书》，想要探索解析的。

　　本报告针对短视频生态内，主要的快消品：美妆日化，食品饮料以及母婴育儿三大品类，作为新快消的重点对象进行说明。我们希望通过本次报告，去解读短视频生态下，新快消背后的逻辑，从而可以更好的给到内容从业者，去理解内容与产品的关系的建议，并进一步给到广告主，关于自身品牌与短视频结合的切实可行的营销建议。

　　我们在快消品的类目中，将指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策营销、新的“网红”种草等因素下新崛起的快消产品/品牌，或者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌，定义为【新快消】。

　　一、新快消崛起

　　1、社会：快消行业消费力大盘持续攀升，快消品零售稳健增长

　　当前，我国居民收入水平稳步提升，居民消费能力进一步提高，消费支出稳定增长，数据显示：我国实物商品网上零售额逐年上升，预计2020年将突破11万亿，其中快消品是国民第一大消费支出，并且各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。

　　2、现状：新快消崛起

　　随着新消费的崛起及移动互联网的发展，品牌正在经历一场前所未有的变革。以九千岁、小镇青年为代表的新人群下，品牌通过具有新品类、新品质、新品位特征的“中国质造”，在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。

　　3、新快消品牌崛起的驱动力

　　基于对需求层，供给层，渠道层，以及传播层四个维度的研究，对应的我们分析得出：新人群，新产品，新渠道，新传播，四个关键因素，是新快消品牌崛起的核心驱动力。

　　3·1、驱动力之新渠道。用户触媒偏好升级，短视频形成品牌与消费者无缝连接的工具

　　随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级，传统的文字和图文的内容呈现形式，已经不能满足当下的用户需求，在这样的时代背景下，短视频凭借多种天然基因优势异军突起，成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式，为品牌提供更优质的传播及转化渠道。

　　3·2、驱动力之新传播。超级带货官，KOL有效将内容势能转化为产品销售势能

　　KOL通过优质的内容，种草用户，从而形成转化行为，从流量-种草-转化一气呵成。对用户能有效产生即时影响，可当下立马促使商品转化，也可形成长线心智影响，在未来需要时调动种草记忆产生购买行为。根据有关调研数据显示，KOL种草能帮助电商提升UV60%以上，销量提升最高可至120%。

　　针对4大驱动力，我们在本文着重描述下新渠道，和新传播的两个部分。其他更多分析内容，请下载本白皮书进行阅读。

　　综上，对于新快消崛起的因素分析，总结如下：

　　1、产品设计与推广充分迎合消费者需求。快消品牌应在产品底层研发，设计上突出个性化与差异化，并且，应以更精细化产品品类来满足新消费人群需求;

　　2、充分利用短视频等新型传播渠道，引发和推动市场热议，从而快速占领消费者心智，快速提升品牌知名度;3、采用KOL将品牌内容与消费者达成深度沟通。信息过载的时代，快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光，强化与KOL的广泛合作，实现品牌/产品与消费者的深度沟通，达到品效合一。

　　二、新快消品牌投放特征

　　1、案例：完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL，反复使用高质量账号

　　完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。

　　2、案例：钟薛高分析