瑞幸，正是通过技术工具+运营策略的有效结合，一步步实现用户增长的目标。

对很多企业来说，这套方法论和落地执行一定无法复制，因为背后的确烧了大量的钱，但其中结构化的思路，其中事件制造、裂变营销的一些方法，仍然很值得我们借鉴。

瑞幸Luckin，这两年新零售行业很受关注的一家公司，拥有很多可以讨论的话题，烧钱、上市、商业模式、创始人关系等等……有人看好，有人唱衰，有人不解……不管瑞幸会走向何处，对我们来说，它都会是商业世界的一个重要印记，而它所采用的品牌与营销运营套路也深值得我们借鉴。

3. 借势热点

所谓热点，可以是节日、热点人物、热点IP、热点事件等，结合热点的发生，瑞幸曾推出了健身房咖啡店、故宫射小鹿H5、寻找北马选手长图、中秋广寒宫喝咖啡海报等很多内容。

总体来看，以上这些设计也许难以计算直接带来的流量，但根据认知-认同-认购的消费者心智占领过程，他们可以解决快速获取消费认知，即品牌知名度的问题。

1. 强化视觉符号

从色彩、logo、产品包装到海报设计，无不体现出对品牌细节和一致性的关注。

而“这一杯谁不爱”作为随处可见的广告语，也通过简单直接的设计和不断重复在增强人们的品牌记忆。

对很多企业来说，品牌、营销和运营都是各自运作，难以形成有效的协作合力，而且很容易追随热门营销方式，却很少深入思考这种方式是否适合自己，怎样与自己的现有条件配合才能发挥最大效果。

那么我们来看看，在品牌定位的基础上，瑞幸是如何使品牌有效落地的：

微信LBS广告，是为了进行新门店周边吸量，奠定裂变基础，实现品效合一，同时方便根据CPS测算投入回报。朋友圈广告，因成本较高，只能衡量曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券），所以主要在新城市开店量基本覆盖主城区时投放，帮助提升品牌形象。

六、用户增长与培育

如今，不管是流行的AARRR模型还是流量池理论，都是在流量红利消失的情况下，希望“以用户为中心”，通过精细化的用户资产运营，实现业务增长。而增长的实现，需要技术工具和运营策略的双重支持。

但瑞幸选择自建APP，一是当时小程序的功能还较弱，二是小程序用完即走的特点，使入口不易找到。当然，自建APP需要用户下载安装，一定程度上也增加了获取用户的难度。

瑞幸希望以低价、高便利性策略，占有非在店消费的所有场景（即瑞幸宣称的无限空间，让咖啡去找人，而不是人找咖啡），从竞品抢占已有咖啡消费人群并提高其消费频率的同时，通过消费习惯培养吸引更多未消费人群加入。

从本人亲身体验来看，其标签的设置、用户的分类、优惠券的发送等，仍有许多优化的空间，但总体来看，瑞幸的用户运营仍然是走在前列的。

本文由 @Vivi 琳 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

2. 关于运营策略，对于第一批种子用户的获取

在前面产品冷启动中已经提到，以存量找增量，则主要运用了前文提到的裂变营销。

如对于三个月未消费的用户，发送一张8折的大师咖啡券，如还不够买，再发送一张1.8折的大师咖啡券，如产生购买，再推送一张6.0折的全场饮品券。

在瑞幸烧钱8亿的背后，它的品牌与营销运营套路是一本教科书，值得我们借鉴。

2. 制造事件

可以总结为傍大款，即与明星、知名IP、知名企业、知名活动等绑定，而形式可以是海报、视频广告、微信图文、裂变游戏、活动赞助、跨界联合推广等。

同样，瑞幸也并不是最初就疯狂扩张，而是经过了有计划的市场测试和产品验证，完成了产品的冷启动。瑞幸先将店铺设置在了三个不同的位置，以不同目的进行市场测试。

二、品牌符号与触点管理

如今，增长、运营、社会化营销等备受重视，使品牌处境尴尬，因品牌给人的印象是成本高、效果难以衡量、价值难以即时显现。

四、营销策略与方式

很多人对瑞幸的印象是疯狂烧钱，广告很多，但梳理起来，其广告和营销脉络还是十分清晰的。

2. 裂变营销

主要是将营销费用转化为用户福利，通过复利、共享等裂变关系链的设计，结合有趣多样的形式和文案，引导用户分享，以实现用存量找增量，用高频带高频。

首先，瑞幸的主题色是精挑细选的皇室蓝，色彩明快、醒目，符合白领人群的偏好，同时又与星巴克的绿、Costa的红做出了区分。

三、产品冷启动

如今，创业公司很喜欢谈的两个词是MVP（最小可行性产品）和PMF（产品与市场匹配），即先通过最小可行性产品以最快速度实现需求，再进行市场覆盖，扩大规模。

通过市场测试，瑞幸确定了冷启动的核心策略，即通过微信LBS 广告宣传，结合首单免费福利，获取第一批APP下载用户，然后通过拉一赠一的裂变拉新，以存量找增量获得病毒增长。

瑞幸深谙这个道理，从成立之日起，就一直在尝试创造各种内容，引起关注并形成自传播。从内容创造手法看，主要是创意设计、制造事件、借势热点、提供福利。

如汤唯、张震和刘昊然的代言广告，屈楚萧请你喝咖啡、冯唐的店等活动，明星和网红的“自然态街拍”，马拉松+luckin coffee、北京车展+luckin coffee的跨界联合，故宫店、奔驰总部店等。

对于提高存量的活跃与复购，除了裂变营销之外，瑞幸也会通过APP和短信不定期发送不同折扣或品类的优惠券，提高同品类复购或引导跨品类复购，并通过事件和活动的不断曝光刺激，引发关注从而引发活跃与复购。

那么，我们就通过瑞幸的案例来看看，怎么有效解决这些问题，怎么通过系统化的设计来实现企业的快速增长。

对于流失预警与挽留，瑞幸会根据最后一次购买时间、活跃度变化等，来判断用户流失的可能性，然后通过不同折扣力度和折扣品种优惠券的发送，来进行挽留，刺激重新购买。

2. 强化语言符号

从中文名字瑞幸到英文名字Luckin，无论从中英文的协调性、发音还是英文字母长度来看，都做到了易读、易记。

从场景占有、成本控制和快速扩张多角度考虑，将线下门店主要作为制作配送和形象展示中心，营销、支付等主要通过在线完成。产品则主要以专业工艺制作的现磨咖啡为主。

五、内容策略与传播

有人说内容即营销，因为好的、持续的内容配上合适的传播，就是是流量和交易的保证，特别是能引发自传播的内容，更可以使效果放大数倍。

但正如杨飞所说，“无论文案、设计、图文、视频，创意的前提就是考虑到它能够被分享。”“福利+创意+技术，是我们做内容的核心前提，策略不对，创意白费。”“内容要轻、速度要快、话题要爆”，这些可以作为我们创作内容的一些准则。

正如杨飞所说，广告和营销的方式方法很多，但我们应该有所取舍，集中力量在最适合自己的、效果最好的那些方式方法上。总结起来，瑞幸主要采用了广告+裂变营销+门店营销+BD合作的策略。

基于以上情况，瑞幸结合竞争型定位，主要采用了品类升维定位，即重新定义市场和品类，确定自己为新零售专业咖啡运营商，面向职场白领，通过线上线下结合的方式，提供专业、新鲜、时尚的咖啡。

3. 门店营销上

除了将一个个醒目的门店作为流量入口，瑞幸还在100+知名企业和校园内开店，如中国传媒大学店、故宫店、奔驰总部店等， 不仅能获得这些地方的人流保证，还可以形成传播事件，获得关注。

我们知道，这些功能如今在微信+小程序中也可以实现，且成本较低，还可以更好的借助微信已有数据。

1. 创意设计

可以是产品相关的杯身、杯套主题变形设计，如世界杯创意杯身、Luckin X 36氪创意杯套；也可以是活动相关的现场玩偶与道具，如Luckin X QQ快闪店；还可以是营销相关创意海报与H5、街拍……一切与消费者沟通的触点，都可以成为创意的载体。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

技术工具要能支持建立数据闭环，完成数据收集、管理和输出应用。运营策略则包含几个关键点：如何获取第一批种子用户，如何以存量找增量，如何提高存量的活跃与复购，如何做流失预警与挽留。

一、市场分析与品牌定位

对于一个企业和品牌来说，前期的市场分析和定位往往对未来的发展和成败起着至关重要的作用，充分的信息论证往往可以带来更为准确的决策。

对瑞幸来说，也许聚焦咖啡的起因是当时神州专车的很多同事都是咖啡重度消费者，有着消费痛点，但真正决定成立瑞幸，却也是市场分析的结果。

4. BD合作上