在业内，互联网金融营销向来是一个难度系数很高的项目。一方面，需要在合法合规框架内实现对机构、产品、服务、安全的独特与竞争性刻画，一方面，又必须面临媒介资源、营销手段和成本预算的硬约束，同时还要实现机构市场发展中的品牌口碑的目标。

从2017年到2019年，真融宝通过3年的营销创新实践，对互金行业营销的方法论有着明显的提炼归纳价值。一是通过对某些具体社会问题的设计来改变campaign，将普惠、信用、小微、效率、安全等新经济特征与广义上的公益、社会责任相结合；二是通过多层次产品间互动、跨品牌感官体验，与场景化的社会生活相结合，把安全、快捷、方便、即时和高效等互金产品或服务特性，与用户对品牌的触达、认知、接受、行动与分享相连接，从而形成持续有效的品牌感知与影响。

19年，真融宝垂直在带有公共利益的传播资源和营销手段里，深度摸索对互金品牌的有效推广。虽然无法如一般快消品、耐用消费品或生活服务品一样，可以畅快地创意和投入，依旧通过在情感、人文以及感官营销上的突破，实现了对人与社会的赋权、赋能和赋利的品牌理想。为此，我们找来真融宝营销官陈琳女士，做了一场极有探索意味的对话。

真融宝营销官、创新实验室负责人陈琳

困境：2019年互金营销3问，触底之后还有哪些可能（1）

品牌营销官：今年互联网金融行业营销生态是怎样的？

陈琳：来看看“从2017到2019”的互金营销生态对比版。曾经的互金企业营销“三大件”——竞价排名、网剧网综植入和各类品牌广告。在市场最繁荣的时期，这“三大件”曾给不少平台带来过不低于7位数的新增用户转化。短短两三年时间，行业营销生态里的α与β发生着急剧的变化。这种变化主要源于两大因素：一是互金行业的监管政策，二是整个大市场的流量稀缺。

从18年年中至今，随着监管新政出台的周期越来越短，监管力度越来越严，获客渠道和方式被极度挤压，漏斗越来越小，转化更无从谈起。广告内容和渠道被大面积挤压，营销创新空间十分狭窄。再加上整体市场流量稀缺的挤压，三重挤压让行业触到了天花板。今年更多同行，是在存量里找红利，有些同行试图布局下沉市场做突破性增长，也有一些预算比较充足的同行，通过短视频，直播等新物种，开辟营销新战场。整体留给品牌营销的优质的生态环境空间显然在恶化。

品牌营销官：互金营销里，流量是最重要的吗？你觉得有没有比流量更重要的东西？

陈琳：无论互联网哪个垂直领域，流量一定是硬核！营销战里争夺的就是这个硬核。但是，流量不是唯一的硬核。

流量的前端是入口，入口倒推一定是场景，一个聪明的营销人跟一个优秀的产品经理一样，都需要敏锐的嗅觉，嗅到能导入流量的标记物。比如这几年大家追过的风：影视剧植入风，品牌自有IP风，红人种草风，直播带货风……这些在当时都是好的入口，好的场景，只是随着媒介变化，用户需求变化，流量领域产生了新的变式。

流量递进到中段其实是社群，找到场景，必然能形成社群，有些是暂时的、松散的，短暂交集之后就散了，有些可以进化到永久的、稳固的状态，长期地互相影响与作用。这一脉络我们在生活方式类、知识付费类平台里看得十分清晰，比如超级猩猩、知乎、得到等等。

进入到品牌营销的深水区，也就是流量的后端，是情感。情感是经久不衰的，是一切营销的“山顶”。追求情感和价值观的认同，让广告和内容的边界逐渐消失。我们在流量背后追求的这些东西，才是更有价值的。

真融宝在业内率先以营销实验室的组织创新形式进行品牌创新实验

品牌营销官：近几年有看到真融宝创新实验室做了不少实验性质的行业营销案，撬动互金行业品牌营销的那个支点找到了吗？

陈琳：其实业内，包括一些知名的国际4A公司、本土4A公司以及小型创意营销公司，曾经有过一场激烈的大讨论，营销创意时代结束了还是刚刚开始？很显然，进入2019年，各家公司在市场投放和品牌营销上投入的成本比起前几年来重度缩水。跳出烧钱模式，每家都想通过创意来填补成本的鸿沟。创意的重要性被削弱了，还是创意产生的威力被放大了？

我认为市场上内容生产的门槛越来越低，但精品内容思维仍旧奏效。只有最了解自己的品牌，才可以找到杠杆并放大。

17年底开始，我们创新实验室主要专注在研究跨场景的设计与打造，让用户通过生活形态的交叉互动产生品牌通感和品牌联想，有效解决用户在财富管理上体验偏窄的问题。通过公益元素的运用，减短了品牌与用户之间情感连接的路径。#速听挑战#为中国导盲犬而战，这个刷屏案比较具有代表性。

今年起，我们的做法更加垂直，我们想在扎根场景、聚焦公益的基础上，把情感连接的杠杆作用进行乘数倍放大。大家知道，金融科技公司做营销的难度确实是同行的N倍，这个难度系数的天花板，其实是金融行业本身的公众印象造成的。这种成见是很要命的，天然就与用户产生了情感上的隔离。其次是产品本身的虚拟性，没有实物又很大程度上提高了品牌营销的难度系数。所以，在操作路径上，我尝试在过去寻找场景入口、寻找人群标记和寻找连接路径的“三寻找”基础上，通过借用流量（公众人物、KOL、合作伙伴的流量）、借用感知（合作伙伴产品感知度、品牌感知度）和借用情绪（热门事件、社会情绪）的“三借用”，来设计和打磨营销案，更深度地激发和拉动与用户间的情感共鸣。

回归到营销策划的本质，如果说，我们在互金领域做到了一些突破性动作的话，本质上是因为我和我的团队坚信：无论我们的商业目标是什么，那不是消费者会在意的事。重要的是人和社会，解决了人和社会的问题，商业问题就会顺理成章地得以解决。”

实践：雕刻情感、人文与公益的基因，实现互金品牌的去金融化（2）

CASE1：“永远支持你”真融宝女性公益主题跨平台营销

时间：2018年Q4

策划背景：作为一家女性用户居多的金融科技企业，真融宝围绕“女性自信”主题设计了campaign“永远支持你”，这一campaign聚焦于女性的身心独立与成长，结合TVC视频、线下社会实验、与CBNData合作的报告、定制纪念礼品等方式，喊出“女性要做自己”的slogan，创意策划了“懂你自己、做你自己、爱你自己、信你自己”的女性悦己四部曲，用人文主义的创意内容，帮助自我意识有困境的女性解决困境。

效果：

TVC《2018新女性态度盘点》各大视频网站点击量：1200万

798线下活动参与者：1235人

《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》传播量100万

“打开盒子，看世界上最美的姑娘”LED发光化妆镜成网红周边

真融宝《2018新女性态度盘点》“镜子实验”周边

品牌营销官：有人说过你们总在做一些离你们产品本身属性很远的事情吗？