文｜风马牛（微信公众号：冯仑风马牛）

2020 年初，各式年终盘点出炉，「过冬」情绪仍在社会各个角落蔓延。很少有人注意到，就在不久前的平安夜，一家外资能源公司在中原腹地武汉，以最高溢价 133.33 %、总金额 3.99 亿的价格拿下两宗土地，准备建造加油加气站。这不是一个简单的扩张举动，2019 年 1-11 月，中国汽车销量为 2311 万辆，同比下滑 9.1 %，而中国加油站数量已经超过 10 万座，民营占比一半，中石化、中石油分别占比 29%、20%，只剩下 1% 的市场留给中海油、中化、中外合资等其它加油站。

市场已经是一片红海，需求增长也在放缓，这家外资能源公司的举措看起来并不明智。其实，这家「不明智」的公司正是荷兰皇家壳牌（Royal Dutch Shell）， 2019 年被《福布斯》评为全球最大的能源公司，成立一百多年以来，与美国石油巨子们相爱相杀，不落下风。如果我们能了解壳牌的百年历史，也就能理解「寒冬」之中，壳牌为什么仍然乐观投资中国了。

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商人是一群不得不乐观的人，而公司则是一个个无路也要开路的组织，壳牌也不例外。

1859 年，美国首次发现了具有商业开发价值的石油资源。1870 年，约翰·洛克菲勒创建了标准石油，通过难以想象的效率和高超的兼并战略，标准石油成为美国石油工业的龙头老大。到了 1904 年，美国 91% 的产油和 85% 的石油最终销售，都握在标准石油的手中，而这些石油的产出大多数都是煤油，其中超过一半都会通过海运销售到世界各地，尤其是中国。

虽然约翰·洛克菲勒借助标准石油，开启了一个「富过六代」的家族神话，但当时的石油远没有今天的价值，其主要产品煤油只是一种廉价的照明用油，通过远洋运输，赚的也不过是一个辛苦钱。即便是这样的辛苦钱，除了标准石油这类庞然大物之外，还有许多小鱼小虾试图分一杯羹，壳牌就是其中之一。

煤油灯 | 贩卖「光明」的生意

壳牌全称是荷兰皇家壳牌有限公司，实际上，这是两家公司的联合体，荷兰皇家石油+壳牌运输。

荷兰皇家石油是个民营企业，由荷兰人安昆·邵克创办。邵克是个奇人， 1880 年，他在印尼苏门答腊岛一个烟草种植园里发现了石油，念念不忘，花了 10 年时间筹集开采资金， 1890 年 6 月 16 日才创办了一家小小的石油公司，还阴差阳错得到荷兰国王威廉三世的特许，使用「皇家」作为公司的名称。谁知道，仅仅过了 6 个月，邵克就去世了。但荷兰皇家石油却留了下来，继续开采石油、生产并销售煤油，最大的市场就是中国。

和邵克一样觊觎中国市场的，还有壳牌运输公司。这是一家来自英国的进出口公司，靠着倒卖来自远东地区的贝壳饰品发家，之后涉及远洋运输，最擅长的就是从俄国向中国倒卖煤油，赚取差价。

壳牌运输胆大心细，他们发现，一般公司运输煤油都会先分装到 5 加仑的铁皮罐里，再成对装入木箱、运抵港口，这样的办法虽然方便用户，却平添了太多铁罐和木箱的物流费，于是壳牌打造了一种特殊的油轮，专门运输散装煤油。为了降低航行成本，还特地申请了从苏伊士运河通过的航线。

1892 年 8 月，壳牌重达 5010 吨的「骨螺号」作为第一艘运载大容量散装煤油通过这条运河的油轮，驶向中国。

图为「骨螺号」通过苏伊士运河

然而，中国并非遍地黄金。等荷兰皇家石油和壳牌运输用尽了全身力气进入中国市场，他们才发现，类似的小公司实在太多了，标准石油已经占据了大部分市场，如果只和小公司竞争，根本没有前途。于是，这两家欧洲企业找到了对方，发现彼此在远东地区的石油贸易、储运和销售上非常相似，决心组成联盟，共同对抗标准石油。

值得一提的是，壳牌运输是一家传统的家族企业，非常重视和外界打好交道，而荷兰皇家石油的座右铭，则是「合作就是力量」。

合作确实是力量。荷兰皇家壳牌合并后，合作优势一下子就显现了出来。早期壳牌就开始运输散装煤油到中国，但销量一直不好，荷兰皇家石油就指出，标准石油卖得好，是因为装煤油的铁皮罐子很有用，煤油用完了也能当容器使用，而壳牌散装煤油还要自己提供容器，老百姓当然不愿意买了。

一语惊醒梦中人，壳牌很快在销售地附近建起了铁罐加工厂，就近分装，既保持了散装运输的成本优势，又给当地创造了就业。这样一来，壳牌煤油的铁皮罐比标准石油更新，总体价格也更低，很快就拿下了一部分市场。这种企业和消费者同时获益的做法，被称为「壳牌思维」，持续不断地影响着壳牌的行事作风。

面对庞大的对手，企业能做什么？荷兰皇家石油和壳牌运输联合的故事，再次印证了一个道理：大，并不代表着完美，只要能找到切入点，一样能争取到一席之地。

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在壳牌的运营战略里，有很长一段时间，以中国为代表的亚洲市场重要性远远超过了大本营欧洲市场，但壳牌终归是个欧洲企业，真正决定了壳牌发展结构的，还是欧洲时局的变化。

1914 年 7 月 28 日，第一次世界大战爆发，壳牌主动争取到英国军队主要燃料供应商的机会，还发挥远洋运输优势，帮助英国军队运输物资。这笔订单决定了壳牌在一战中的站队，战争开始后第 3 年，德国入侵罗马尼亚，壳牌在当地的石油生产设备全部被摧毁，壳牌损失了 17% 的总产量。动荡局势中，壳牌内心的不安全感也逐渐加重，趁着标准石油在美国陷入拆分危机时，壳牌控制了墨西哥鹰石油公司，开始在美国的后花园开采和销售石油产品。

1929 年，壳牌化工成立，这是壳牌打通上游开采和下游加工运输最重要的举措。巧合的是，这一次，壳牌又碰上了战争。第二次世界大战开始之后，壳牌仍然坚守此前的态度，全力支持盟军。

战争是创伤的制造者，也是创新的催化剂。壳牌在燃料和化学研究方面都取得了重大进展，专门为空军开发出了新型航空燃料，还无偿贡献出了加油机，甚至喷气发动机的发明者弗兰克·惠特尔也是从壳牌出来的。