时间:2020-01-19 15:29 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
我已识破营销，为何还乐在其中
娱乐硬糖 2020-01-17 16:10:00
文章转自公众号：娱乐硬糖(ID：yuleyingtang)，作者：刘小土 编辑:李春晖
往年这会儿，硬糖君肯定忙着制定旅游攻略。毕竟辛劳的工作党，就等着春节放飞自我。而没有什么比说走就走，狂吃狂喝更轻松解压了。
可如何挑选出游城市，堪称当代年轻人的必修课。光看图片，有些网红景点好像人间仙境，亲临实景才发现普通至极。唯有对城市进行全方位了解，方能避免奔现时的尴尬。
好在短视频流行后，群众探索城市文化从JPG时代全面迈进AVI时代。我们能够透过更密集、日常的视频，拼凑出一座城市的真实状态和丰富文化图景。2019年，西安就成了当之无愧的抖音网红，我们发现它有摔碗酒，也有毛笔酥，还有大唐不夜城的不倒翁小姐姐。
2020年，更多城市渴望c位出道，巨量引擎索性推出“抖inCity美好生活节”，从宁波出发，途经杭州、成都等30多座城市，平台推动，明星、达人助阵，活动吸引了大量普通人参与。
当然，像硬糖君这样的小机灵鬼，一眼就看出所谓“生活节”，就是城市IP营销的新模式嘛。但当实用性和文化性掩盖了几分商业的刻意，用户对营销还真不是那么在意——好看好玩就行呗。
在今天，营销搭乘短视频的快车，早已成为大众娱乐生活的重要组成部分。光在抖音上，各种营销案例曝光量动辄几十亿，口碑话题双丰收。只要找准对话的方式，用户仍愿意成为营销中的一环。
爆款对整个行业的意义毋庸置疑，更何况是批量爆款。硬糖君复盘了2019年7个极具代表性的巨量引擎营销案例，趣味玩法取代了高声叫卖，商业行为搭载上情绪共鸣、生活理念乃至文化传达。2020年要玩转营销，这些思路值得继续深挖。
共创式营销，你值得拥有
短视频带来最明显的变化是：用户从接受者转化为参与者，信息传递链条由单线重组为环状。
传统营销语境里，受众是被想象的群体，是一类人格的抽象表达。论坛里的万千水军，电梯里的洗脑广告，朋友圈的刷屏H5，虽然能辐射至一定受众，但这些内容更多是品牌单向输出，受众参与度低，难以形成有效转化。
调侃一句，杨天真老师手里800小号养得再肥，制造的也不过是论坛明星。而李现一条抖音短视频就能获赞几千万，吸粉无数。抖音迅速引爆明星的关键，在于其是给用户提供了极高的参与感。粉丝不再是转赞评机器，而是借模仿、跨屏等方式参与创作，在隔屏互动里获得满足感和自我展示的机会。
只有洞察用户内心的营销战术，才可以实现大众裂变传播。消费者画像复杂，想要精准捕捉其诉求绝非易事。而短视频营销的共创玩法，转变了品牌主导的传统思维，将用户从接受末端拽进了创作环节，从而打穿了两者的互动壁垒，实现内容的深度渗透。
在硬糖君看来，成功的共创组合都是基于融合和碰撞，打破品牌、平台、用户等圈层限定的关系重组。而经典的共创案例都是关系链的聚合，光大抖音网红卡、OPPO抖音美好奇妙夜就是典型。
光大抖音网红卡，其实是品牌和平台的共创产物。跨界组合的调性碰撞，赋予了光大年轻形象，带动着品牌喜好度不断攀升。这一曝光率高达30亿+的合作，就得益于UGC的内容共创。
在光大与抖音共同发起的#这是什么宝藏卡#挑战赛下，许多用户借助专属贴纸、BGM等拍摄创意视频。抖音达人@小霸王的单条作品就收获了6.3万点赞，引得粉丝在评论区集体求同款。
光大抖音网红卡在赋予用户诸多特权的同时，洞察30岁以下抖音用户的消费场景偏好，筛选出50+TOP打卡热门，提供折扣优惠的消费者权益，如抖音网红美食店铺口碑支付5折，10元看大片、享美食、洗靓车、唱嗨歌.......掀起了一股股跟着短视频去消费的“打卡”热潮。
众多具有突出特色的景点、店铺，成为了年轻人主动去搜寻、体验、分享的目标。这种打卡+刷卡的结合，得益于抖音深刻洞察”打卡消费”的趋势，将打卡潮流和刷卡行为深度绑定，带领年轻人刷出美好生活。
不同于美团、大众点评等生活服务平台，光大选择了抖音，一来是因为短视频文化的渗透，打卡从拍照片变成了拍视频，共创的形式带来了远超预期曝光和传播力;二来，抖音上玩法丰富，能够将“打卡+刷卡”的深度绑定，保障了营销的高效转化。
OPPO抖音奇妙夜则侧重在于台网、星粉两大共创组合。抖音x浙江卫视的跨屏互动，实现了娱乐内容的融合互动，满足了短视频用户和电视观众的共同娱乐诉求。而明星和抖音创作者共创的舞台，带给了大众耳目一新的视听体验，霸屏了微博、抖音的热搜榜。
台网联动、卫视+抖音的组合不仅为OPPO带来海量曝光，明星音乐人永彬Ryan.B为其定制的一曲《给你一个稳》，更成为了一个桥接明星与粉丝、品牌与消费者的融点。在抖音奇妙夜上，刘宪华对歌曲进行了重新演绎，趣味歌词和带感节奏引爆现场。在奇妙夜举办前夕，以#这波操作稳了为题的抖音挑战赛同时上线，《给你一个稳》也成为主题BGM。
在明星献唱，粉丝传播，用户模仿的全民共创下，《给你一个稳》迅速火遍全网。而品牌选择在抖音上定制专属音乐，除了常规的播放、评论等外，用户通过挑战赛的形式，将热门歌曲作为BGM拍摄属于自己的视频故事，分享给朋友，产生大量的共创传播。连硬糖君老妈都用上能哼上“怎么抖怎么抖，OPPO Reno2都不怕”当视频BGM，足见传播范围之广。
从周杰伦的《我的地盘》到永彬Ryan.B的《给你一个稳》，营销进化十余年。品牌变了，媒介变了，可用户的共创热情从未改变。
你的传播种子，是谁?
马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中，将产品的爆发流行归因于：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。
这一逻辑在营销里同样适用，创意主题、共创模式、优质渠道等为品牌提供了合适环境。“如何筛选第一批种子”，则是引爆传播的星火。
在盘点案例时，硬糖君发现这些样本的第一批种子具有相似特征：个性鲜明，能精准传递营销的主题和价值，从而撬动忠诚度高的潜在用户。
2019年的五四青年节，肯德基x今日头条打造“塔克青年抬头向上”的营销活动就是业界典范。在这一特殊节日里，今日头条牵手光明网挖掘了百位时代青年，联合他们为肯德基新品“代言”，推动品牌口碑发酵。
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