互联网社交 | 白皮书

全文字数:5905字精读时间:17分钟

核心摘要：

营销背景：

根据艾瑞mUserTracker数据显示，中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味着我国互联网社交产品从高速发展期步入增长缓行阶段。

市场竞争：内外部竞争加剧，营销拉新促活作用凸显

营销目标：流量作为互联网社交产品盈利基础，获得并留存用户成营销核心目标

营销痛点：关系链的沉淀成互联网社交产品营销难题

用户价值：

兴趣内容是52.0%的用户评价互联网社交产品优劣的重要标准，52.5%的用户使用互联网社交产品的主要诉求为扩大交际圈，61.2%的用户愿意为互联网社交产品付费，偏好会员特权、知识付费等。

根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触互联网社交产品最常见的途径有朋友分享、移动商店推荐和社交媒体，用户分别占比49.6%、41.6%和40.9%。

营销策略：

投放内容策略：投放考虑内容趣味性、平台社交性、定位鲜明性

投放时间策略：集中在用户下班后至睡前休闲黄金期投放，契合用户的使用场景

社交营销策略：发挥社交产品的关系链优势，基于人际关系实现裂变传播

用户营销策略：维护增进用户社交关系，建立用户对平台的信任感和归属感

营销趋势：

场景营销，与用户真正对话

技术赋能，社交产品关系链进一步丰富

中国互联网社交产品营销环境

概念界定与研究范畴

互联网社交产品：专注关系链的建立、维持和增进

广义的互联网社交产品指帮助用户建立社会化关系链的互联网工具，例如微信、微博等。根据用户在社交平台关系链的强弱，可以将产品分为即时通讯、陌生社交和内容社区。在即时通讯→陌生社交→内容社区的过程中，传播性、商业性逐渐变强，关系强度、私密性、目的性逐渐变弱。

本报告以陌生社交和内容社区为研究范畴，旨在从广告主的视角，探索两者在推广自身产品时的营销策略，本报告后续的互联网社交产品均代指陌生社交和内容社区产品，不包含即时通讯。

互联网社交产品类别

不同目的导向下的互联网社交产品类别划分

根据报告研究范畴，可将互联网社交产品分为陌生人社交和内容社区两大类别。陌生人社交包括婚恋类、同性类、其他类三种，以交友为导向，通过地点、性别、年龄等选项快速实现用户关系的匹配，随着介质和算法的进步，用户匹配选项的颗粒不断细化，例如探探的分发采用图片+高精度LBS模式，SOUL以声音为介质匹配等。而内容社区更多是以兴趣为导向，通过内容匹配用户群体，建立用户之间的互动关系。

互联网社交产品发展背景

增长：互联网社交产品用户增长进入放缓阶段

随着互联网人口红利消退，互联网社交产品进入增长缓行阶段。根据艾瑞mUserTracker数据显示，中国互联网社交产品月独立设备数同比增长率从2018年Q2的25.6%，一路下滑至2019年Q3的11.0%，意味着我国互联网社交产品从高速发展期步入增长缓行阶段。此外，2018年Q4后互联网社交产品的渗透率长期稳定在55%左右，说明目前互联网社交产品用户渗透已达现阶段天花板，在这一背景下，新流量获取难度加大，成本提高，采取正确的营销策略，帮助企业快速获得并留存用户显得格外重要。

竞争：在用户时间争夺上互联网社交产品已显颓势

根据艾瑞mUserTracker数据显示，2017年以来互联网产品用户单机单日使用次数和有效时间都呈现上涨趋势，然而互联网社交产品的单机单日使用次数和有效时间增长平缓，与互联网整体水平差距逐渐拉大。单机单日使用次数从2017年Q1的13.3次扩大到2019年Q3的24.7次，单机单日有效时间从2017年Q1的124.5分钟扩大至2019年Q3的182.7分钟。不难看出，随着互联网产品的类型丰富和功能创新，发展历史较长的互联网社交产品在用户时间和注意力的争夺上已显颓势。此外，增长趋势上互联网社交产品单机单日使用次数仍保持上升态势，单机单日有效时间已经开始出现围绕30分钟震荡波动的倾向，因此在未来互联网社交产品营销上，资源向提升用户使用频次倾斜，效果更显著一些。

营销：互联网社交产品的营销目的即获得并留存流量

中国互联网社交产品的盈利模式基于其产品用户规模的大小，变现模式分为流量价值变现和增值服务变现。1）流量价值变现，主要是基于互联网社交产品所聚集的庞大用户群体，作为重要的信息传播平台向品牌主收取相关广告费用，2）增值服务变现，主要根植于社交产品可结合的不同场景，向用户提供专属标签、行业咨询、电商优惠、职场人脉等增值服务。用户流量规模和粘性决定了社交产品收入的天花板，因此对于互联网社交产品营销来说，获得并留存用户成核心目标。

互联网社交产品企业营销现状

现状：社交关系的沉淀成互联网社交产品营销痛点

整体来看，随着互联网人口红利的消退，社交产品在用户时间争夺上竞争力衰退，头部社交产品的流量垄断，使得在用户流量的争夺上更加激烈，而流量又是互联网社交产品发展和营收的根基，因此，如何发挥好营销的拉新促活能力，成为互联网社交产品企业必须深思的问题。在拉新方面，由于互联网社交产品自身的社交属性、内容属性和链接属性，相比其他产品而言更容易快速传播，然而许多产品只能一时爆红，却无法沉淀用户关系链，不仅容易被其他产品复制替代，用户的低迁移成本也限制了产品的可持续发展和后续的商业模式变现。

中国互联网社交产品用户洞察

互联网社交产品用户画像

男女比例符合我国互联网网民分布，核心受众以年轻人为主