品牌房企纷纷加码线上卖房 是权宜之计还是花式营销？ 南都记者深度体验20家品牌房企线上售楼产品，从7个维度分5个级别进行测评

来源：南方都市报     2020年03月09日        版次：NA03    作者：陈蓉 孙雅茜

2019年房博会在深圳会展中心举行。 南都记者 赵炎雄 摄(资料图)

阳春三月刚开张，房企们就已经按捺不住。恒大3天之内连续升级线上促销力度，认购金降至2000元，还打出了“保底赚10%”的口号；万科置业神器开屏弹出“暴击9.9元”的海报，送家私家电、奖万元购房款、获优先选房权；招商好房跨界京东，关注、注册送京东E卡……一时间，各大品牌房企的APP、小程序等线上售房平台上，满眼都是“稳赚不赔”、“限时特优”、“老带新赚佣金”、“人人房东”等花式营销。

在过去一个月中，受疫情影响，线上渠道成为了各大房企竞相争夺的新战场。线上卖房，是疫情时期“缓兵之计”，还是地产营销新时代也引起了多方争议。转眼进入3月，部分线下售楼处悄然复工，但到访量持续低迷，复盘2月，深圳新房市场零供应零推盘。以往热络的阳春三月楼市小高峰今年如何继续？线上卖房不得不进入新一轮“蝶变期”，从单纯的蓄客、推广，更多地向“真金白银”转化，推动成交落地。

购房者如何看待各大品牌房企正在加码的线上购房？不能实地踩盘，会不会影响置业者决策？对待房产这种大宗交易而言，在线直播带货，是否能将快消品市场上的“冲动消费”成功套入地产营销？对于动用“六个钱包”的置业大事，购房者对于线上购房是“围观吃瓜”，还是爽快刷卡？南都记者深度体验了20家品牌房企线上售楼产品，他们中既包括了销售量过千亿元的行业龙头企业，也包括了深耕深圳市场多年的本地实力房企，分别从真实性、内容质量、便捷度、代入感和交互性、隐私保护、渠道、花式营销7个维度，分5个级别进行深度测评，力图呈现购房者视角下，最能真正满足置业者需求的“线上售楼处”，并从用户体验角度出具评价意见。什么样的线上营销策略，能够带领房企穿越市场高潮低谷的波动，以电子信息技术为媒，在这场全新地产营销时代中抢滩登陆？南都品牌房企线上售楼处用户体验报告将给出测评参考。

　　冰 冻

两年来首次无批售无推售

深圳一手住宅2月成交套数环比下滑70.5%，成交面积环比下滑42.5%，均创2018年3月以来新低

疫情黑天鹅来袭，城市按下暂停键。每个人的生活都必定发生了改变，但具体影响有多大？2月春风似“剪刀”，近日，各大研究机构陆续公布的2月楼市成交月报则显示了疫情黑天鹅对深圳楼市的“冰冻式”打击——新房市场零供应，既无项目获批，也无项目推售。中原研究中心称，此为2018年2月以来首次无批售无推售。

依据深圳市房地产信息平台公布的官方统计内容，深圳新房住宅2月成交830套，成交面积为8.5万㎡。而在去年12月，深圳一手住宅成交4461套。“2月成交套数环比下滑70.5%，成交面积环比下滑42.5%，两项皆创2018年3月以来的新低。”中原研究中心表示。

然而，四个一线城市2月成交数据中，深圳并非下跌最大的。根据中国指数研究院发布《2020年2月主要城市房地产交易情况》，四个一线城市成交面积环比下降70.88%，上海、北京“领降”，降幅分别为75.26%和71.91%。中国指数研究院在报告中表示，其检测的21个代表城市2月楼市成交同环比齐降。

新房成交量滑坡，带来的最直接影响，就是房企的销售数据。克而瑞研究中心发布的《2020年1-2月中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示，受疫情影响，2月百强房企单月全口径销售金额环比降低43.8%，同比降低37.9%，超八成的百强房企更是单月和累计业绩同比双降。截至2月末，百强投资金额较去年同期下滑15%左右，销售TOP10企业新增货值较2019年同期降幅50%，且仍有超过三成企业未拿地。

疫情之下，百强房企日子不好过，中小房企们更是艰难。南都记者梳理了人民法院公告网发布公告内容，粗略统计，截至记者发稿，全国已有约121家房地产相关企业破产清算，平均每一天，都约有2家房企没能熬过这个寒冬。

　　自 救

发力线上卖房抢滩新战场

统计显示百强房企中有92家发起线上销售，TOP100到TOP200之间的房企有51家

艰难处境下，如何逆境求生？经历了1月疫情突袭的措手不及，2月“冷风”中的苦苦挣扎，进入3月，线上售楼处成为了各大品牌房企们抢滩登陆的新战场。中国指数研究院的调查数据显示，截至2月27日，已有84%的房企“转战”网上售楼处，还有8%在筹备中。据克而瑞研究中心统计，目前百强房企中已有92家房企发起线上销售，TOP100到TOP200之间的房企有51家。

如果说，2月份房企发力线上卖房，搭建、完善线上售楼处，是在疫情之下线下售楼处被迫关闭后，不得已地“试水”，那么到了3月，陆续复工开放但到访量仍持续低迷的线下售楼处，则让“地球就算爆炸了也能坚持不放假”的线上平台，成为了当前营销中的重要环节。

走在前面的，自然是素有“全民营销”传统的恒大。克而瑞发布的报告显示，从2月房企销售排行榜来看，TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%，而恒大是极少数实现正增长的房企。实现逆势突围，2月实现销售470亿元，同比大增118%，位居行业第一。恒大许家印曾有句名言：“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底。”

加 码

房企线上平台纷纷推出优惠

恒大万科招商等推出一站式服务，以多种营销手段吸引置业者

恒大的功底，此次展现更多的则是一套娴熟“互联网”营销模式。2月13日，恒大率先启动全国在售楼盘网上购房，并推出最低价购房、无理由退房、推荐赚佣等多重福利。2月13日起，恒大全面启动“网上购房”，“恒房通”平台提供网上VR看房、网上选房、网上认购等一站式服务，覆盖全国所有在售楼盘；只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预订房源。3月1日，恒大再度加码，正式启动全国楼盘7.8折优惠，定金降至2000元更有多重福利政策。3月3日，优惠政策又有变动，提出购房者仅需3000元即可“入市”，推荐成功至少赚3.5万元，买房也能保底赚10%……网络上甚至有人总结出了，如何去恒大“薅羊毛”的教程帖。