烟民的健康意识不断提升，他们选择替烟的欲望会越来越强烈。尤其是某些已经因为吸烟而患有慢性疾病的烟民，他们会逐渐对自身的健康担负起责任。

因此，为协助国内电子烟企业在疫情冲击背景下快速应对，我们从近期的市场变动进行分析，希望帮助企业与品牌探索消费者社群行为，找寻切入点与更多的营销传播机会。

虽然有些企业的产品因此热销（例如口罩、卫生用品等），但却有更多企业面临着商品滞销的状态；若要减轻疫情问题所造成的重大影响，甚至转守为攻，灵活的应变策略可说是其中要点。

推荐模式1：体验及成效优化

所以我们建议：先从认识品牌自己本身需要强化什么，需要调整新增什么，才能够提供顾客跨渠道且一致性的体验。

应该说普遍、或者大部分的品牌第一时间执着于辟谣，导致内容上无法深及消费者的内心什至是对品牌留下印象。

这时候，若企业本身能够更精确掌握消费者数据，或者成功运用面对消费者的数位通路与管道（DTC：Direct to Consumer）的营销模式，对于减少实体购物的消费者来说，企业更能够与电子烟用户创造更紧密的联系模式。

至少，唯它的使用者安了一百二十颗心。

过去曾有不少品牌透过数据分析，找出了许多比较愿意在线上渠道购物的消费者，并利用现成的行销自动化工具传递行销活动，建立了公域流量转化及私域流量销售的购物行为。

这类产品受众通常有以下几个特征：人群基数大，对戒烟及替烟方法都有强烈的学习欲望；需要媒体为“买方”的购买决策提供信息；容易受到网络资讯影响而触发消费行为。

也因此，烟民们开始会主动探讨与交流替烟产品，在一定程度上影响其他消费者的选择，很多电子烟用户甚至会主动推荐他们通过各种途径所获得并熟知的电子烟品牌。

归根结底，任何营销活动最终都是要与消费者对话，要让消费者信服才有可能实现购买行为。电子烟更是如此。

推荐模式3：数据盘点

其实结合DTC的通路与数据，不仅能够透过较低的成本让自媒体持续转化销售，另一方面，更能够透过数据的分析及应用来降低获客成本，找出更多能橇动消费者的机会。

以上是新势力对电子烟企业在疫情下的品牌营销浅见，切勿较真。

藉由社群反馈来掌握用户从获取资讯到完成结帐的整体流程，进而找出改善方向，提供用户更简单直觉的资讯获取方式，包括小程序的地图引导及舒适的购物体验。

2.非常时期的社群经营概念

把公众号作为促销活动发布渠道及消费者关系维护的枢纽，除了能在短时间内吸引既有用户互动之外，还能进行长期的行为数据搜集与规划，方便将来对应不同主题或兴趣喜好分别递送针对性的分众讯息。

这一切是仅仅通过传统营销模式或者产品广告无法实现的，必须通过广泛交流、甚至是深度教育来实现。

格斗选手张伟丽刚打赢了UFC 248期的冠军赛，因此悦刻昨天发布的文章不再局限于代言人专访而已，如何透过代言人为Relxer带来价值，将会决定品牌是否能借此提高话题并带动下一步的消费动机。

非常时期，很容易突显出品牌和长期顾客关系维护的重要性。

在这样一个危机的背景下，品牌体验及社群维护尤为重要。

社群不是品牌广告的另一个曝光环境， 成功重点不在于有没有在社群上曝光，而在于如何把消费者拉进品牌规划的社群生态系。

假如你有其他不错的见解，欢迎留言分享你的意见。

这边先输入一个观念，互联网的发展初衷是为了资讯交流，而不是卖东西。如果你从这个角度出发，会发现互联网为电子烟企业提供了更多和消费者交流的契机。

举个例子，大部分国家都不允许电子烟做网络宣传。但因为民众自主意识提高和对烟草危害的警觉，大部分烟民已经开始偏向于寻找危害更低的替代性产品。

非常时期，消费者的动能会更活跃在社群平台。以体贴消费者的感受来提升品牌或产品讨论度，是值得掌握的即时营销战术。

以美国爆发的神秘雾化肺病（EVALI）为例，从消费者的面向来看，当时消费者处在焦虑不安的状态，因此品牌诉求上应该要从「强化安全感」来切入才对。

这也是为什么「vitavp唯它」后来发布的那篇“吸了8年电子烟的肺，最后怎么样了”文章会受到瞩目。因为无论是有意无意，刘老板跑去医院拍片这件事都让唯它的消费者引起了共鸣。

简单来说，DTC重点在于长期收集消费者的购物行为资料，包括浏览、互动及选择偏好等数据，透过对用户的深度了解能够提供更准确的行销沟通，打造独具特色的品牌体验。

反观没有做好应对的品牌，很有可能因为某些突发状况，无法满足消费者需求，导致失去机会甚至让过去努力维系的口碑功亏一篑。

其实营销的建设一定要以服务为上，也就是要站在消费者想要了解什么内容或者急切需要解决什么问题的角度来考虑。因此，品牌并不是尽可能地把产品信息塞给消费者，如果想要长期与消费者建立联系，品牌就一定要建立具备“公益性”的消费者社群。

面对新型冠状病毒的影响，消费行为及心态逐渐改变，如何运用公域流量达成销售转化的成本势必会提高，更别说历经线上销售禁令的电子烟行业。

推荐模式2：分众内容与标签设计规划

推荐模式2：流程设计

意识变化让品牌必须近距离审视消费者，而烟民购买电子烟的行为转变和网络资讯透明化为电子烟企业的DTC营销提供了可能。

结合商业命题及消费者需求的研究，统整出疫情前后的数据分析，打造良好的产品购物流程。

那些长期投注品牌资产、提升产品服务质量、关注顾客体验的电子烟品牌，很有机会因为信任感及服务价值一跃成为消费者心目中的首选。

因此电子烟品牌必须加速数位转型，强化品牌社群经营能力、提升数据搜集管理能力和增强顾客线下体验服务的转化等。这么做不仅是为了寻找疫情下的增长机会，更是让企业能在疫情过后的路走得稳健。

不过由于国内的电子烟线上销售已被禁止，外加上疫情影响，导致网络营销无法转化为销售，最终不少电子烟品牌便放弃了对品牌社群的经营与资料收集。

疫情之下，电子烟企业必须重新思考如何透过自有平台建立机会，如何满足及改善消费者的购物痛点，包括收集与应用数据，让流量能够创造更多的利润和客户价值。

这波疫情直接冲击电子烟企业运营上的管理，包括无法正常服务客户、无法实施正常组织运作、以及无法提供弹性和远端购物环境等，大幅增加了电子烟企业的运营成本和潜在风险。

然而，当初以消费者安全性为话题的品牌......为数不多。