如果说电脑轻和薄，即使给出了具体的数字，消费者也是很难感知的，在消费者的原有认知中，什么又薄又轻易携带呢？杂志是的，于是小米就用了“像一本杂志般携带”。

看完上面两个案例，相信你和我一样，对消费者认知赞不绝口，真的是营销中一把锋利的武器。

很多人喜欢玩支付宝里面的蚂蚁森林，为了收集能量，每次支付都会用支付宝，也是因为在原有认知中，没有关于这样活动的认知。

（1）定位

是不是，总感觉还差点什么？它很模糊，又无处不在。

竟然，每个人的认知并不相同，但为什么消费者对品牌的认知还是大体一样呢？比如说，在绝大部分消费者的认知里，格力的空调质量很好。

1. 飞贷app

飞贷app曾经打出“手机app贷款，找飞贷”的口号，但是心智缺乏安全感，消费者凭什么相信你？

一、和认知有关的两个案例 1. 可口可乐VS百事可乐

在美国，百事可乐和可口可乐这两家品牌曾经做过联合的盲测：把消费者的眼睛蒙起来，给他们喝两种可乐，第一瓶是可口可乐，第二瓶是百事可乐，然后问他们哪一个好喝。结果喝完之后他们都说第二瓶好喝，也就是百事可乐比可口可乐更好喝。

接受信息主要依靠感觉，感觉又包括视觉、味觉、嗅觉、触觉和听觉。

我们放慢一点消费者的认知过程，先接受信息，然后加工处理，接着得出结果。

关于认知，你可能听到过以下言论：

人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。

香飘飘：香飘飘想要在消费者的心智中建立“小饿小困，喝点香飘飘”的认知，但是在消费者的原有认知中，饿了困了和喝奶茶并没有什么关联，所以想要在消费者心智中牢牢占据这个认知，也不是一件容易的事情。

心智也好，认知也好，不能一概而论，任何理论都有它的局限性和前提条件，最终还是需要回归到价值本身，即有没有为消费者创造了价值，只有价值才是永恒的。

但是，认知是动态的，和原有认知冲突的事情，经历过一次，就会变成认知中的一部分了，所以，如果其他品牌再打出像网易这样的广告，就没这么大反响了。

非常可乐试图在消费者心智中，建立“非常可乐是中国人自己的可乐”的认知，但是，在消费者的原有认知中，可乐是国外的东西，并不是咱中国的，可口可乐才是正宗的可乐，差不太多的价格，谁又不想买正宗的可乐尝尝呢。

我们还是需要回到认知过程中来，接受信息—>加工处理—>产生结果。

你将明白：

在消费者的原有认知中，广告主想尽办法想要吸引大家的注意力，内容上也都是产品的介绍或者品牌的信息。这则广告竟然和其他广告不一样，不仅告诉你，“在家用心生活，等春来”，而且还要你别看了。

那百事可乐又是如何从可乐市场中抢夺一块领土的呢？竟然可口可乐在消费者认知中，是正宗的可乐，但是正宗也代表着有些年头了，时代需要创新，消费者希望与时俱进。

毕竟，有些认知，一旦形成就很能改变，比如有些人认为现有鸡后有蛋、地球是圆的，你再怎么跟他说，他也不愿意改变已有的认知。

它包括感觉、知觉、记忆、想像、注意、思维等。

反过来看，飞贷app为什么会发出这个信息，来取得消费者的信任？是因为飞贷app知道，在消费者的认知中，这个信息是能够代表信任的。

看到这里，相信你已经了解认知以及心智和认知的关系了，接下来就到了本篇的重点部分，认知在营销中的作用。

3. 与消费者原有认知冲突

品牌发送出来的信息，与消费者原有认知形成了反差冲突。

接受信息之后，我们便会调用知觉，对王老吉产生了一个整体的认识，然后又会调用注意、记忆、联想和思维，最后形成了王老吉可以预防上火的认知。

整体思维，即要从整个品牌来看，品牌想要在消费者心智中最终建立的认知，需要发送哪些信息？这些信息都是要为最终想要建立的那个认知服务的，消费者是如何看待这些信息的？

为什么消费者看到这个信息之后，会选择相信呢？重点看一下，加工处理（思考、联想……）这个环节，“唯一”表示只有飞贷一家，“美国沃顿商院”又是世界上首屈一指的商学院，于是，得出了结果——飞贷app很有实力，值得信任。

一瓶矿泉水，它可以成为消费者的身份象征——“百岁山，水中贵族”；一块金刚石，它可以成为消费者的爱情见证——“戴比尔斯，钻石恒久远一颗永流传”。

指品牌想要建立的认知与消费者的原有认知冲突，换一句话说就是品牌需要改变消费者的原有认知，然后再建立一个新的认知。

天冠曾经推出了一款纯净酒，想要在消费者的心智中建立“清除甲醇，有益健康”的认知，原本是出于关注消费者的健康，但是它根本没有了解消费者对喝酒的认知，在消费者的原有认知中，大伙一起开心，喝酒难得痛快，今夜不醉不归。

2. 与消费者原有认知不一致

品牌发送出来的信息，与消费者原有认知不一致或者没有关联，但并没有冲突。

为了方便大家理解，为了去繁就简，我更多的会从营销的角度去解释，所以，不一定完整。

指在消费者的原有认知中，已经有了和品牌想要建立的部分认知了，换一句话说就是品牌的定位顺应了消费者的认知。

三、心智和认知的关系

在营销中，心智这个概念，让大家熟知，是因为定位，定位说，品牌之间的竞争在消费者的心智中，要在消费者的心智中占据一个有利的位置。

品牌如果想要消费者购买自己的产品，就需要在消费者心智中，建立一个有利于出售产品的认知。

当然，如果能让消费者对同样一个活动持续保持着期待与参与，是品牌的一种能力，也会转化成品牌的重要资产。

与其说是可口可乐与百事可乐的较量，不如说是认知与事实的较量。

说到认知，又怎能脱离了心智呢，那句“在消费者心智中占据一个有利的位置”，不知道激荡着多少企业主和营销人的心。

除了上面对认知的基本了解，我们还需要知道认知的几个特性。