很高兴受到邀请给黑马大学的同学做“品牌营销突破”相关内容的分享，今天我们主要讨论中小企业品牌建设以及营销突破方面的内容。

很多企业主会疑惑，“品牌营销咨询”主要是从事哪方面的工作呢？成就企业需要三方面的要素：“智慧”、“勇气”、“方法”，我们品牌营销咨询公司主要是贡献“方法”。

打个比方来讲就是，一个企业主想要成就一番事业，就像古代帝王打仗一样有两队人马，一队是左手边的文官，负责谋划，不仅谋划高效解决短线问题，还要从一开始就解决品牌走向哪里的战略问题；另外一队是右手的武将，上场厮杀负责执行，按照既定策略攻城略地，逐一完成目标；

品牌营销咨询就是帮助企业决断市场目标，挖掘黄金本能进行营销体系重构，树立独一无二的竞争优势，实现高速增长战略的服务机构。工作包括营销战略、品牌建设、产品设计，营销推广等方面的工作。所以搞活动的，做微商的并不是品牌营销咨询。

进入正题：中小型企业如何在现有市场格局下实现突破。

首先我们来看下，在如今技术革命和时代巨变的历史背景下，有两大营销现象：

现象一，大品牌营销费用巨增，产品迭代加速。

中小型企业往往认为发展艰难，自己不像大企业那样拥有丰富的资金、人才等资源，但事实上，全球大企业、大品牌在目前市场环境下进一步发展也是举步维艰。

2019年全球快消品38家上市公司的营销支出达到8000亿；中国知名杯装奶茶品牌香飘飘在2019年上半年投入营销费用巨大，其中3亿广告支出，只换来扣非后3万元不到的利润，所以无论大企业还是中小型企业，市场竞争都很激烈。

另外，在此背景下，大品牌比如海飞丝、可口可乐等，都在不断推出新产品，产品迭代速度非常快。世界排名前十的快消品品牌每年开发新产品数量到5000项以上，市场竞争尤为激烈。

现象二，新兴品牌层出不穷，发展速度惊人。

良品铺子、喜茶、战马、周黑鸭、三顿半、花西子等等新兴品牌的崛起速度超越了我们原先的认知。

在我们比较熟悉的休闲零食领域，已经出现了良品铺子、来伊份、三只松鼠、洽洽、盐津铺子等数家上市公司，可见哪怕是这么小的快消品领域，也可以造就很多成功的新兴品牌。

那么，是什么样的环境使新品牌能够迅速崛起？他们是洞察到了什么样的市场变化，采取了什么样的正确营销方式，获得了这样成功？

我们需要洞察现象背后的营销环境的变化本质：经济、技术、人群变化的客观因素助推了消费市场的“花样涌动”。

1、消费市场规模超过40万亿，品牌竞争不断加剧

中国经济增长的三驾马车是投资、出口、消费。2014年消费超过投资成为支柱性产业：2019年消费支出对GDP的贡献率57.8%，规模首度超过40万亿元，增长8%；市场规模大，人均支出不断提升，2019年全国人均消费支出约2.2万元，比上年增长8.6%。其中城镇居民人均消费支出约2.8万元，增长7.5%。

从疫情期间的消费数据也可以看出，消费品在资本市场的表现的令人吃惊。这些数据都为中小型消费品品牌立足市场提供了前提保障。

2、史上最大规模中产阶级崛起，中国消费品牌迎来大爆发

中产阶级对于品质消费的需求日益明显，中国品牌的发展迎来巨大的机遇。在欧美、日本等国家的中产阶级是以千万级的规模在形成，而在中国却是以亿的速度。

阿里研究院数据显示，中国中产阶层人数达到3-4亿人。目前中国统一的阶层意识尚未形成，随着未来经济发展和城乡格局的进一步转变，这个数据表明中国消费品品牌成长的潜力无可估量。

3、媒体及渠道持续多元化、大品牌不再“赢家通吃”

在技术变革推动之下，媒体和渠道持续呈现多元化，碎片化；这直接导致品牌和市场营销方式的变化：原来做品牌和市场营销，主要是控制媒体和渠道终端，这样就能够实现对消费者的引导；但今天，这个前提已经被打破了。

这就造成了我们刚才提到过的，大品牌如今营销费用也急剧增加，产品迭代速度加快。中小型企业品牌如果能抓住媒体渠道多元化的机会，迅速成长与崛起，就有可能迎来更多的发展与机会。

4、新消费主力人群崛起品牌升级的浪潮

新消费主力人群占20%以上人口比例，人口规模巨大，80%以上拥有高学历和高职位、拥有更加先进的消费理念，对品牌品质升级、价格合理有更高的要求，另外，品牌精神、价值观、效率、个性、自然环保也是他们关注的关键词。

小结:

在以上提到的4个现状下，大品牌失去了垄断的前提，新品牌迎来前所未有的发展机遇，大品牌不再能够通过资源竞争、渠道的垄断掌握市场，市场的竞争格局从资源竞争走向价值竞争，中小型品牌迎来前所未有的机遇。

另外我们都知道品牌需要存在的价值，所以必须关注到，新消费人群已经重新定义了所谓的“价值标准”。

以前对于品牌定义的认知只停留在为产品寻找“卖点”或“定位”上，通过广告的强输出，就能够达成品牌崛起的目的。但是如今新消费人群已经不是这样定义“价值标准”，他们不仅需要在满足功能价值需求，同时需要在情感化需求、社交化需求上得到全面满足，这样的品牌才能成为新消费人群青睐的好品牌。

那么，新消费人群的需求到底是怎样的？

1、新消费人群需要品质主义：重视品质的理性判断、为值得埋单

以前的产品也在标榜品质，但今天的消费者选择商品不仅仅停留在品牌“承诺什么”，而是更在乎品牌“为什么能够承诺”。

因为一来当下主力消费人学历高，见识广；二来消费习惯的改变，使得消费者改变了审视消费品质的方式，他们不只听广告宣传，还会通过公信力平台、第三方平台，如种草平台小红书，大众点评等，去了解产品品质，还会听取意见专家、已购者的意见，做出非常理性的逻辑分析。

所谓大品牌已经难以对他们完全形成影响，“品质真实硬核”才是值得他们消费的实实在在价值。

2、新生代的消费者需要足够独特、能够让自己显得与众不同的品牌