时间:2020-06-24 16:17 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
2020年初始，特殊情况爆发，很多计划的事情被打乱节奏，市场营销同样遭到冲击。
从消费者端来看，一些消费计划、日常消费行为没有了，比如外面餐馆就餐，或者节假日旅游，都因特殊情况而改变，从而导致一些行业面临危机；而对于企业的市场营销带来的最直接影响是“很多原本第一季度、第二季度要投的预算砍掉了”。
另一面，线上直播爆火，同时，因为特殊情况及短期销售压力，很多企业把大部分预算转向效果营销的卖货导向。
大家对于营销未来，有持积极态度的依旧保持乐观，也有持消极保守态度，认为“营销市场的空间越来越窄，消费经济在下滑”。
为了获得系统的行业趋势洞察，阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手全球营销商业媒体平台Morketing CEO 曾巧，特邀中欧国际工商学院宝钢市场营销学教席教授王高，从宏观趋势、人口结构、媒介环境到当下最热的几个营销话题“直播带货”、“品效合一”、“新消费品牌”等9个方面去系统解读新商业形势下，营销的变与不变，以及“人货场融合的不可逆”。
概要：
01.中国商业环境比较大的特点和决定要素 “供大于求”
02.中国的人口结构，到了“宝塔”形状的阶段。60、70后最有购买能力；80、90后购买需求最活跃；00后最随心所欲
03.商业的本质不变，营销的本质不变，但互联网发展，人货场的融合不可逆
04.直播带货，从“街头叫卖”到“电视购物”演变过来，更多的是一种营销行为
05.建设品牌预算，转促销卖货，“囚徒困境”下的全盘输家
06.私域做有温度的关系，公域是冷关系、弱关系，而现实中，私域和公域很难打通
07.新消费品牌，考验的是非理性消费的是否可持续
08.快速迭代的中国零售业态，全面融合
09.供给侧竞争加剧，商业对于营销的依赖度更强，营销人要做一个持续的学习者
《超级营销人》专题背景：《超级营销人》为阿里创新业务事业群智能营销平台打造的一档创新型长期营销采访 IP，旨在邀请营销领域专家，为关注营销前沿趋势的人一同探索营销未来。
中国商业环境比较大的特点和决定要素：
“供大于求”
超级营销人：2020年开年以来，大家明显感知整个商业环境在改变。但是，从底层分析，市场正在发生哪些改变？怎么理解这种变化？
王高：从国际形势看，如今中国的商业环境是必须要发力引导国内消费，一方面因为特殊原因，更重要在于出口业务受阻。
中国的生产制造，其实是一个全球产业链，出口受阻的话，从上游到下游都会受影响，很多因素会对中国增长不利。从商业根本来讲，经济增长的最大决定要素是供给和需求的关系，供给获得提升，需求要接得住，因此中国必须得发力，把国内的需求调动起来。
5月17日，中央推出大力发展西部的政策，这可能改变中国区域需求开发不均衡的状况。中国东部沿海经济发展快，购买力强，市场大。我们开玩笑讲“做零售，搞定北上广深就搞定半壁江山”，其实，中部和西部相对被忽略了。而这次国家政策要开发中西部，正好可以补这个缺口，一方面要调动中西部的产业发展能力，提高当地消费者的收入，同时加强了他们的购买力，帮助促进国内制造需求的增长，这是一个大的区域结构性变化。
超级营销人：如果现在看总体商业环境，目前中国消费产品，存在怎样的问题？
王高：“供大于求”。在“供大于求”前提下，消费者可以挑肥拣瘦，卖家变得不容易，因为都希望将自己的东西售卖出去，所以供给端竞争变得异常激烈。中国交通的发展，公路、铁路、飞机，使我们各个村镇相对能够比较好的连接起来，在此基础上，快速发展的物流行业几乎可以将商品配送到中国的所有街道和村镇，中国产品的覆盖能力大大加强。再加上阿里、京东，以及拼多多、云集等，传统电商和社交电商的进一步发展，使商品的渗透能力空前的高。
从需求角度来看，中国市场很多产品是趋于饱和的，或者是接近饱和。也就是来自于买方市场所驱动的增长，增速将来会越来越缓。从而供给端和需求端形成一个巨大的矛盾，需求总量很大，但都获得了比较好的满足和覆盖，它的增长空间会越来越小。而反观，供给端一直在不断增长。这边涨不动，另一边又有更多的供给，因此产生一个很大冲突：从供给端找出口，需求端的出口越来越小，趋于饱和。
从电商的角度，电商平台客户渗透已经越来越高，这是中国商业环境比较大的特点和决定要素，即“供大于求”。
第二，雪上加霜的是“这些年供给侧增长非常快，但在发展过程中，产品的差异化小，产品对市场号召力做得不够”。我们独立研发、有差异化，且有市场号召力的产品和服务相对少。
过去这些年，价格变成了企业竞争的一个主要手段。随着现在竞争越来越激烈，从价格的角度获得竞争优势的空间越来越小，价格低，又需要保一部分利润，那只能压缩成本，但压缩成本的空间越来越小，并且劳动力成本反而在升，如果在原材料、工艺等方面降，则产品竞争力变弱。
这些年，中国各个行业都得到了快速发展，但是每个行业都变得越来越拥挤，行业集中度不高，企业数量很多，特别是中小规模的企业比重更高。在供大于求，需求饱和的条件下，使中小企业生存的压力越来越大。尤其当下，从供给侧来看，可能会出现行业整合，行业集中度将出现不断提高的趋势。
超级营销人：那么，下一步，中国的供给侧要做怎么样的改变？
王高：必须得提升自己产品的差异化和竞争力，这已经到了不得不做的阶段了。这和需求侧也是呼应的，中国改革开放40年，收入增长速度不错，购买力持续提升，从物质需求的角度，解决从无到有，这一块多数的地方都能得到解决。
往后则是从有到好，什么叫“好”，就是要有品质感，要有个性。在早期的时候，中国有一个趋势，比如，买东西要买大“品牌”，另外，中国人也爱买奢侈品。而现在，我们不仅讲品牌，更要有品质和个性，这为中国企业打造个性化品牌创造了条件。供给侧，企业如果只是在同质化竞争中拼价格，来满足现在更加讲品质和个性化的消费者是行不通的。
超级营销人：那么，在供给端处于价格竞争要转向产品竞争力情况下，您看到了消费者在消费心理、价格敏感度、态度上的一些变化趋势吗？
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