案例：从安踏看IP跨界营销的内在逻辑

   晋江新闻网 2020-06-30 19:22

  

　　近两年，很多品牌开始扩展边界，玩起了“跨界营销”。但大多数品牌的跨界，往往浮于表面，忽视了跨界营销最根本的底层逻辑。在跨界营销的喧嚣与热闹背后，我们更应该多一些冷静的思考。

　　作为一种营销手段，跨界营销到底在跨什么？底层逻辑何在？今天，就让我们通过对安踏一系列IP跨界营销案例的拆解，来探寻跨界营销的底层逻辑。

　　无论短期还是长期，你都要知道跨界的目的所在

　　跨界营销的本质，在于借助不同品牌文化之间的碰撞所产生的化学反应，制造话题点。然而话题点的制造，并不是跨界营销的最终目的。总的来说，品牌跨界一般有这样两个主要目的——短期目的：短期销售转化&用户拉新；长期目的：实现品牌年轻化&创造新可能。

　　正如安踏运动生活品类事业部总监郑明廉所说：“安踏的IP跨界联名，基于对消费者洞察和深入研究，发现消费者对于联名产品兴趣很大。”因此，我们可以看出，获取消费者关注，实现短期的销售转化，是安踏开始进行联名的初始目的。

　　那么，从短期目标来看，安踏是如何玩出跨界营销的话题度与满意度的？

　　①联合IP知名度=话题度保障

　　纵观安踏所选择的一系列跨界联合IP，无不具有一定的知名度。这背后自是基于双赢的目的。因为对于一个新品牌而言，并不具备跨界的条件，对方品牌并不能从中获得什么，而双赢是跨界合作的基础。

　　但选择与高知名度IP联合更大的好处，则在于话题度的保障。借助高知名度IP，品牌可以有效提高品牌新鲜度，降低认知疲劳。以安踏与卫龙辣条的跨界联合为例，两者都是拥有相当广泛的国民认知度的品牌，而且卫龙近年来凭借出色的内容营销，受到大众的广泛喜爱。安踏与高话题品牌卫龙的跨界联合，保障了跨界的话题度与关注度。

　　②精彩跨界内容制作=满意度保障

　　精彩的跨界内容制作，是跨界营销玩出高用户满意度的保障。很多品牌跨界的失败，并不是因为双方的调性不够契合，而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。

　　安踏霸道系列与故宫跨界的成功，就不仅归功于故宫这一国潮IP自身的热度，也离不开安踏对于故宫元素的深度挖掘，以及对自身DNA商品霸道的多维度包装。以安踏X故宫“霸道临城”联名款为例，其整个设计，从包装到产品本身，都基于故宫文化元素。

　　安踏运动生活品类高级设计师张宇表示，安踏“霸道临城”联名款的包装盒，以故宫城门为设计灵感。以城门的砖红色为主色调，配上金色霸道字样，细节精细到连城门上的浮雕龙狮衔环都进行了还原。

　　通过对故宫IP文化的重新拆解与融合，安踏不仅通过故宫这一备受欢迎的国潮IP，迎合了当下年轻消费者的偏好，也通过精细的设计收获了消费者的认可与高满意度。

　　在众多的IP联名款中，安踏“霸道”系列的IP联名款或许可以说是安踏目前运营得较为成功的一个案例——“霸道故宫款”在线上被秒光，线下五城50分钟内售罄；“霸道可乐款”在电商渠道商8000双当天售罄，线下近3万双售出88%。

　　③调性契合+人群契合是营造CP感的核心。

　　当然，跨界联名离不开合作双方CP感的营造。

　　三观契合、目标用户有较多相似特征的两个品牌，不但能在跨界营销中保持各自特质，更能因为对方的存在，而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。

　　而共通的品牌形象和用户市场，则是营造跨界联合双方CP感的核心。以安踏与可口可乐的跨界合作为例。安踏与可口可乐都是在奥运赛场上曝光度很高的品牌，也都提倡激情以及对于生活的热爱。

　　因此，安踏与可口可乐的合作，在双方品牌调性与目标人群上都高度契合。双方的跨界，也就更能营造出CP感，碰撞出更多灵感的火花。

　　④非调性契合IP+精彩跨界内容制作=成功冲突感制造。

　　当然，也不是说非调性契合的IP就不能进行跨界联合，只要拥有高超的跨界内容制作本领，一样可以制作出高满意度的跨界内容。甚至还可以通过两者的反差，制造「冲突感」，收获话题度。

　　例如安踏KT系列与六神的跨界合作。安踏与六神，两者品牌调性南辕北辙，但是两者都是具有较高国民认知度的品牌，这为它们的合作打下了基础。而安踏与六神的跨界联合，之所以能够大获全胜，离不开安踏精彩的跨界内容制作。

　　安踏脑洞大开，将KT系列代言人汤普森“G6之神”的名号，与六神品牌名相结合。制作了一系列传播物料，既有趣味度，又有话题度。同时，安踏还将二者品牌文化深度结合，设计联名产品。鞋面上的G6，代表了汤普森在历年季后赛中G6中的出色表现，辅以六神品牌主色调，清爽而又有记忆点。

　　实现长期目标的重点，在于品牌个性的坚守与传递

　　除却短期的销售转化与拉新，从安踏一系列跨界联合中，我们还可以看出安踏对于其品牌调性的坚守与传递。纵观安踏对所以跨界合作IP的选择，与合作内容的制作，无不在致力于巩固其年轻化调性。

安踏跨界合作IP选择法则：

　　①炙手可热的IP，大众化IP的覆盖。

　　“安踏在IP的选择上，通过认知度高，话题度高的IP合作，实现大众关注度覆盖，是其保持跨界热度的诀窍。一个优质的IP应该有影响力、有价值、有长尾效应，它能够产生足够大的商业价值和文化价值，达到品牌文化的共振，以及目标群体的共振。为品牌带来一种价值感、美誉度、销量等的综合性提升。

　　同时，在消费者调研过程中也发现：一二线城市年轻消费者更青睐设计师联名商品，三四线城市更热衷大众化IP的规律，讲情怀、玩跨界、品文化。” 安踏运动生活品类事业部推广高级经理周珺介绍。

　　②短期内能够跟消费者形成互动。

　　安踏所选择的一系列IP，都能在短期内与消费者形成互动。这一点十分精明。消费者参与度，是跨界营销不容忽视的底层逻辑之一。

　　一场没有消费者愿意参于互动的跨界联名，是不会有足够的关注度，也不会使消费者对品牌产生足够的品牌印象，更是难以形成销售转化的。

安踏跨界IP“使用”法则：

　　①不浪费每一个消费者触点，实现IP文化全方位传递。

　　安踏对于IP的使用，尤其值得一说。首先，安踏并没有将IP的运用停留在线上热度营造层面，而是将线上线下结合，不放过每一个消费者体验接触点。

　　安踏篮球品类事业部副总监刘硕表示，在安踏KT系列与六神的联名案例中，安踏就在线上发售的同时，同步在线下店铺构建主焦点位，与店外海报、店内汤普森视频、构成沉浸式组合氛围。