“双城记”引爆新车超10亿声量，一汽奔腾如何做城市娱乐营销？

2021-01-06 10:43:59      消费日报网

　　借势营销,直达用户,一汽奔腾出圈。

　　《美丽的神话》背景音乐中,一位真人“不倒翁”演员身着传统服饰,在红毯上翩翩起舞。镜头掠过曼妙女演员舞姿,映入画面的是,一台红色的轿车。

　　2020年的“双12”,在抖in美好武汉活动上,一位网友用抖音记录下了这一幕。当天,这场由诸多类似有趣节目构成的大型线下嘉年华活动,吸引了数万人前来现场打卡。

　　一汽奔腾在近两周时间,参加武汉、广州两地的抖in City城市美好生活节。其新上市的产品奔腾B70,开上了红地毯,也有尾箱市集创意活动,产品亮点甚至被说唱歌手唱出来……

　　通过诸多创跨界、强趣味的内容,新车奔腾B70巧妙地融入这场城市盛事中。

　　一汽奔腾更是开业界之先。抖in City活动已举办两年,借势营销的品牌众多,但其则是首个跨城营销的尝鲜者。

　　“尝鲜即爆款”——截至12月28日,挑战赛“乘风破浪奔腾向上”话题,在抖音平台播放量已超10亿次。如一汽奔腾西部大区总经理钱鑫所言,“进行线下区域特色化营销,一场抖音粉丝狂欢”。

　　“双城”上市新车,一汽奔腾驶入城市娱乐营销新路子。超过10亿次的声量成果,已经显示出,由它开启的城市娱乐营销,将会是领跑新车上市的新引擎。

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　　　　B70驶入城市嘉年华

　　一汽奔腾之所以敢首个“试玩”抖inCity跨城合作,是因为与抖音平台已建立了坚实的合作基础。

　　早在2018年,一汽奔腾在筹备T77上市阶段,“开始关注到短视频的流行和抖音的快速崛起”,钱鑫说,起初公司成立了两个人的团队,拍些短视频素材。

　　彼时,处于短视频行业处于高速发展红利期,一汽奔腾的抖音官方账号,粉丝量很快增长到26万。这也让团队意识到,聚集数亿日活用户的抖音,已是汽车营销不可或缺的阵地。据钱鑫透露,后续团队又陆续尝试了抖音广告,以及抖car的活动。

　　到了2020年末,当一汽奔腾在区域化B70上市营销之际,已有超过6亿日活用户(含抖音火山版)抖音,已将平台影响力辐射到线下各大城市。

　　抖音主推的“抖inCity城市美好生活节”,通过近两年的实践,形成了打造城市IP成熟营销方案:通过挖掘城市特色,再线上联动挑战赛,这种方式既塑造了城市IP影响力,也充分展现了城市特色,以及本地品牌文化。

　　钱鑫认为,“抖inCity”活动的本质是利用抖音的流量优势,将线上线下无缝连接,进行线下区域特色化的抖音粉丝狂欢节。

　　有了之前良好的合作基础,一汽奔腾加入“抖inCity”狂欢派对则变得极为顺畅,这次更是勇开行业先河,拿下广州、武汉两地活动,用城市娱乐营销方式,推进新车上市。

　　为什么会选择这两个城市?

　　“广州是个开放、时尚、有活力的城市,和我们B70年轻、潮流的产品特质很像;武汉是个英雄的城市,‘奔腾不息、进取不止’是我们奔腾的品牌精神,大家都有着努力拼搏、迎难而上的精神内涵。”

　　钱鑫口中的“专业、协作、高效”巨量引擎团队,在活动的主题、选址等方面特为用心。

　　根据广州的底蕴内涵,定制了“粤潮制燥”主题,场地选在了具有摩登气息的BIG海珠湾艺术园区;一周后举办的武汉,则为“躁国潮 兴汉派”主题,在欢乐谷开启。

　　一汽奔腾B70的城市娱乐营销之所以能取得成功,在钱鑫看来,有两大主要原因:

　　一、 同频共振,主题调性相同。以武汉活动为例,主题主打国潮风,奔腾B70也是国潮设计,“戈”型大灯的设计灵感,就来源于古代兵器战戈。

　　二、直达用户,受众精准。B70的用户大多数都是30岁以下的年轻人,和抖音的活跃用户群体高度契合。

　　据钱鑫观察,当天到武汉欢乐谷的几万人也大多是年轻人。所以,通过线上平台和线下活动地址的选择,都能直达用户,受众精准。

　　场地是为年轻用户准备,活动内容自是他们喜闻乐见,甚至是跨界多元的。

　　为了突出奔腾B70高颜值,活动特别邀请到了国际顶级服装鬼才设计师胡社光,以70的“光影哲学之性感曲面”设计为灵感来源,打造了一批高级定制礼服。

　　舞台上,模特身着红色定制礼服,上演一场时尚视觉大秀,与远处红色的B70交相辉映。

　　而更具参与感的汽车电影院,让到场用户享受到4D大片般的品牌互动体验,与之产生更为紧密的连接。

　　“我们摈弃传统(做法),(选择)抖音范儿新产品介绍。” 钱鑫介绍,在广州、武汉两地活动中,没有枯燥的PPT,也没有领导讲话,将新车产品特性以说唱歌曲的形式展现,“在整个活动中不突兀,受众接受度高,传播性更好”。

　　事实上,武汉并不是一汽奔腾的优势市场。钱鑫发现,仍有很多经销商、用户亲到现场参加活动,“听着周围很多的陌生的人,在我耳边谈论起一汽奔腾、奔腾B70,内心异常感动。”

　　他认为,通过这次活动,对现场和看过直播的当地朋友来说,一汽奔腾和抖音,都给他们留下了深刻的印象。

　　线下制造年轻用户喜爱参与诸多内容,更容易引导他们将产品信息分享到线上,传递更给更多的消费者。

　　截至目前,在抖音平台上,“#粤潮制燥”话题播放量已超过1.9亿次,“#抖in美好武汉”话题播放量高达5.7亿次,加上“乘风破浪奔腾向上”话题10.5亿次。

　　对于一汽奔腾新车B70如此优异的传播效果,钱鑫觉得并不意外,团队做了正确而精准的选择:选择了好的平台,好的时机,好的地点,也选择好的话题词。

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　　　　打造新车上市新引擎

　　2020年,对于车企来说并不容易。