——重复重复重复!

二战末期,苏军为攻下柏林,集结3个方面军4万多门大炮和喀秋莎火箭炮,在半小时内打光了共计100万发炮弹。顷刻之间,德军防线几乎被夷为平地,柏林会战德军损失48万人,其中很大一部分阵亡在这半小时下的漫天火炮中。

产生关系就是促成产品的交易或使用。仅仅做到吸引关注就够了吗?如果不能促成消费者与品牌、产品最终产生关系,那就是行百里者,半于九十九,真真的“可惜了了”。这正是传播的最大冲突——没有促成最终的交易。通俗的话说得更到位:不能卖货的广告都是耍流氓。企业花出真金白银,但最终不仅没有转化和回报,更重要的是还有可能付出了宝贵的时间和机会成本,要知道,市场机会本就稀缺,重来一次的机会更是少而又少。

男人就该对自己狠一点(柒牌男装);

李奥·贝纳(Leo Burnett)将万宝路定位为“男人的世界”,几十年下来,万宝路的广告里都出现过什么?牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔。万宝路的老板曾对此相当不满,李奥·贝纳则说:“你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗?否则你品牌的魂不就没了吗?”

科特勒认为,只有能够赢得关注并且发挥良好的沟通作用的广告才是成功的。没有引发消费者关注的传播,在第一环节就丧失了传播的价值。

Who——谁?

提炼一个冲突:今年过节不收礼;

三、How?如何传播,才能快速实现传播的目的?

 如何打出一场“冲突式”传播战?

——冲突冲突冲突!

马蜂窝——时间上的集中:锁定世界杯,短时间内引爆品牌

请看一张网络流传的2018年世界杯广告主投放表,您确定还记得这些品牌在世界杯上曾一掷千金过吗?对他们投放的广告内容是否还有印象?

如果红牛具备足够的智慧和定力,后来者怎么可能有机会捡到一个如此大的“惊喜”。

等等,我们做传播的目的是什么?是为了生产一条有创意的广告,让观众点赞,赢得满堂彩吗?

……

奇文共欣赏,在探索如何做好传播前,我们先看一个近年的传播大事件——易车霸屏分众。

集中集中集中!

传播很重要,而且还很费钱。尤其是广告,作为传播的主要方式之一,往往是花钱最大的传播利器。美国NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛“超级碗”(Super Bowl)每30秒广告费用高达550万美元,折合人民币3500万元以上。但这还不算最贵的,中国中央电视台春晚披露出来的最高纪录显示,30秒广告费用高达7000多万元。

史玉柱说,他创作的广告永远得不了广告界的大奖,但一直都在获得消费者的大奖。“冲突式”的传播内容就是从消费者的角度,找到他们的冲突,并将品牌、产品打造成为冲突的解决方案。

解决这个冲突:收礼只收脑白金。

外行看热闹,内行看门道,冲突式的传播内容×时间与空间的高强度集中×重复重复再重复——这其实是一场典型的“冲突式”传播战!易车品牌一夜之间引起全国消费者的密切关注,品牌知名度快速提升,并迅速建立了品牌差异化优势,连霸屏事件本身也以“10月14日大事发生”话题登上热搜榜。

Says What——说什么?

看,无论衣服和马甲怎么换,脑白金始终对两位老顽童和一句广告语10余年如一日地重复重复再重复;

理论好不好,关键还要看自己用不用。2020年10月,我的师父、冲突理论创始人叶茂中在上海龙美术馆首次举办个人大型画展。在冲突理论看来,办画展和卖产品并无二致,要获取新的流量,做广告传播是最直接、快速、有效的方式,而且广告量一定要够大,投放一定要够集中。

重复重复重复!

要解决传播的两大冲突,就要始终围绕传播的终极目的,来不断指导具体的传播行为,摒弃废弃动作,纠正偏航动作。

三、如何传播?

……

谁用谁知道(蚁力神);

易车霸屏了!

传播什么?如何做传播?

洗洗更健康(妇炎洁);

广告的滞后效应使得消费者并不会立刻掏钱买单。因此,既要让消费者知道我们能解决什么冲突,更要让他们记住。没有记忆,就没有交易。

一、Why?传播的目的是什么?企业、品牌为什么要展开一场传播战?