经济观察报 记者 田国宝 本以为临近春节能轻松一些，但让苏醒没想到的是，2021年初比刚刚过去的年终业绩冲击战更为忙碌。

　　苏醒是一家20强房企北京片区销售负责人，2020年最后一个季度，为了确保全年业绩顺利完成，他负责销售的几个项目开展了一场持续的促销活动，个别项目降价幅度一度达到40%，最终勉强完成销售任务。

　　苏醒本来想在春节前给自己放个长假，但在公司年会上，他所在的区域的项目被要求2021年内全部清盘，休息不到一周又重新回到岗位，“这几天正在制定新的促销方案，预计折扣会被去年底更大。”

　　每年一二月是楼市传统淡季，不同于往年，2021年各地倡导务工人员就地过年，包括苏醒所在公司在内的房企，将这看成是一种可挖掘的商机，一场针对春节假期的楼市促销活动也在缓慢拉开帷幕。

　　针对春节假期，北京万科推出300套特价房，2021年恒大更是将七五折营销战提前到2月。“很多房企会被动参与恒大的折扣战。”一家前10房企的营销负责人表示，每年恒大促销行为，都会给其他房企形成较大压力。

　　在他看来，房地产促销活动将逐步常态化，尤其是在三大红线压力下，对于一些负债较高、流动性紧张的房企而言，加速销售回款是为数不多的应对措施之一。其明确表示不会参与促销战。

　　延续

　　苏醒负责销售的一个项目于2020年3月开盘，目前一期去化率在7成左右，二期仅卖出零头。整体去化率在50%左右。

　　取得这一成绩得益于2020年最后一个季度促销活动，实际售价比备案价大约低了13%左右，与竞品项目相比，这一折扣还不是最低。

　　背后是一套营销体系支撑。苏醒表示，从四季度开始，将项目中部分户型和楼层较差的房源拿出搞特价，推出一口价房源。项目方面会根据销售和蓄客情况来调整特价房源的推出节奏，少的时候一两套，多的时候能够达到十几套。

　　这些房源虽然也有成交，但主要目的是为了吸引客户到访。经济观察报获得一份该项目特价房源表显示，2020年12月初的特价房源均为小户型，楼层在5层以下，报价比预售备案价低20%，根据首付比例和付款节奏还有相应优惠。

　　到了12月下半月，随着冲击全年业绩临界点到来，部分特价房源的价格进一步下探到7折左右。“这些房源数量不算太多，原来都是清尾盘的时候处理，现在做成特价房搞促销。”苏醒表示，这一策略效果还不错。

　　对于2021年春节前后的营销方案，内部出现分歧。一部分销售负责人认为，经过2020年一年的压抑，2021年北京楼市或出现转机，如果继续维持2020年底的降价促销方式，可能会贱卖。

　　但另一部分人则认为，2021年初北京楼市短暂出现成交回暖，主要集中在改善型领域，尤其是学区房。苏醒负责销售的项目为刚需盘，对客户吸引力可能并没有那么大，一旦错失机会，未来去化可能面临着更严峻形势。

　　最后商量出一个折中方案，即延续2020年末的促销活动，特价房源数量减少，但折扣更低。正常房源在确保一定利润的基础上，确定好价格下限，“除非出现极端情况，一般折扣不会低于8折。”苏醒表示。

　　对于年底清盘的任务，苏醒自认为问题不大，但压力也不小，关键在于疫情的形势的变化。2021年初他负责的项目所在区出现确证病例，虽然项目还处于低风险去，但对客户到访形成很大影响。“项目地价比较低，按照现在价格，项目还有一些利润。”但是苏醒也担心，如果去化压力都放在下半年，利润很有可能会失守，“去年底一小部分房源按6折出的，这个价肯定是亏的，就看今年市场情况了。”

　　苏醒透露，他负责销售的高端项目价格变化不大，个别抢手项目甚至通过绑定精装修获得不错的溢价。“无论是真促销，还是假促销，先把招亮出去，谁家吸引力大，谁家的产品做得好，可能就是最后的赢家。”

　　常态化

　　苏醒和上述10强房企营销负责人均认为，无论是三道红线对房企财务杠杆的限制，还是两个上限对房企回款的制约，都会迫使房企通过加大促销力度来获取比同行更多的机遇和资源倾斜。

　　虽然房企在营销活动中各类促销行为层穷不出，但往年的大规模促销活动都在节假日、年底等关键时间点，很少在房企在平时会从集团层面制定系统化的促销策略，但2020年疫情改变了原有格局。

　　其中恒大在其中扮演了重要的角色。2020年初启动大规模线上销售，随着其他房企纷纷跟进，房地产营销数字化取得极大提升。几乎所有的一线房企都在全集团配置了针对营销的数字化系统。

　　2020年9月恒大启动全国七五折促销活动，将房地产促销战至少提前了两个月。以往，大部分房企在11月到12月间才启动这一促销活动。一部分房企也跟随恒大的脚步提前加入促销战。

　　2021年恒大更是将七五折促销战提前到2月，在众多业内人士看来，这将是的房地产销售领域竞争白热化，尤其是恒大的竞品楼盘，如果不跟进，大概率会丢掉市场；而一旦跟进，便是一场白刃战。

　　上述10强房企营销负责人并不赞同恒大促销行为，认为搞乱了行业。“同样是刚需盘，恒大即便没有七五折，按九折算，一套房子下来可能就少几万、十几万，如果你的盘不降价，客户肯定买恒大。”

　　更甚者，恒大的土地成本相对较低，有打折的底气。但对于其他房企而言则较为被动。“跟吧，亏不起，不跟吧，又耗不起。”该10强房企营销负责人表示，对于一部分中小房企来说，这种竞争方式并不公平。

　　一旦大规模促销行为常态化，对于消费端心理影响更大。“客户都是买涨不买跌，如果所有的项目都降价促销，客户可能就不买了，开始观望了，尤其对三四线城市的市场，更加雪上加霜。”

　　如果说苏醒负责销售的项目正在酝酿新的促销方案，那么，王婧所在北京郊区项目的促销已经大规模铺开了。项目共有不到500套房源，2019年开盘资金，去化率不足两成，即便是2021年小阳春，也没能带来多少起色。

　　从为数不多的已经房源来看，历史成交价格与备案价相比有12%左右的折扣。但2021年新的促销方案中，单套面积相对较大的下叠产品，对外报价已经接近七五折；上叠和洋房的报价也达到了八五折。

　　王婧说，目前的促销力度已经超过了2020年的水平。除了叠拼和洋房外，合院产品的优惠折扣也从原来的单套一次性优惠60万元增加到80万元。而且，根据付款条件还有不同的折扣。

　　但一些位置较好的改善型楼盘，虽然去化速度与深圳和上海差距明显，但相对而言折扣不大。北京海淀某单价均超10万元/平方米楼盘，销售人员表示有一定优惠，但不大，而且交了定了房后才会谈具体优惠。

　　分化