编辑导语：小红书是一个以女性用户居多的社区，其种草营销特征在平台中最为显著。本文作者解析小红书营销方式，分析品牌如何获得新增量。

2020 年 QuestMobile 发布的《国货崛起洞察报告》显示，在国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书当中，小红书以 21.4% 的高带货转化率引起注意。

在乱花渐欲迷人眼的复杂媒介生态中，小红书通过对垂类、兴趣用户的高聚拢与强影响，为完美日记、元气森林、钟薛高等一大批新消费品牌的 " 从 0 到 1" 的提供 " 幕后推手 "，更是成为越来越多新锐品牌的孵化器。

在品牌们重仓电商直播，放飞短视频，all in B 站的营销节奏下，小红书也成为值得细细耕耘的 " 价值洼地 "，也是未来品牌的必争之地。增长焦虑下，新老品牌们又该如何借力小红书营销，打赢这场千人千面的内容种草战役呢？

一、种草经济：以内容为触点、产品为连接

公开数据显示，2020 年年底小红书月活已突破 1 亿，其中新兴消费一代 30 岁以下人群占比约达 70%，而一二线城市城市人群占据 50%。

内容环境方面，小红书拥有超过 4300w 的内容创作者，单日笔记曝光总量超 100 亿。他们对于美好生活的向往、追求与热爱，真诚无间的分享、交流、种草，汇聚庞大消费流量。

谈及小红书营销，我们首先应该明确的是，小红书区别于其他平台最显著的特点——以兴趣消费、社交种草为核心，强调真实体验构筑而成的信任闭环。

在小红书上，新品牌们更倾向于以优质内容与消费者接触，通过内容和关系网络实现产品卖点与品牌价值点的精准传递。

在人人都是 " 种草官 " 的闭环链路中，普通人将消费决策中的信任感，交付给乐于分享购买感受并创作优质内容的普通人。

信任的转移中，原本媒体意义的 KOL（意见领袖），转变为消费意义更重的 KOC（关键意见消费者）。节点的重构，改变了品牌和用户之间的关系链。

无数个普通用户的优质 UGC 内容，形成了购买意见的价值之网。放到购买决策流程中看，根据 AARRR 漏斗模型，用户的营销矩阵呈现 " 沙漏型 "，在 Acquisition ( 获取 ) 、Activation ( 活跃 ) 、Retention ( 留存 ) 、Revenue ( 收益 ) 、Refer ( 传播 ) 的完整链路中，口碑营销的核心营销价值就在于其沙漏的中心位置。

目前电商平台、社交平台、媒介广告等都是激发消费者购买兴趣的触发点，当消费者希望进一步的了解、验证时会来到小红书平台搜索，经过种草、决策后，在平台内购买或去往不同的购物平台。

借由不同的话题标签，小红书形成了不同的垂直圈层。话题标签为 KOL 提供曝光机会的同时，也聚焦对该领域认知度较深，好奇度较高的素人 KOC 带话题、发笔记、交流互动，形成可持续的 UGC 内容循环。

从内容角度看，美妆类、时尚类 KOL 仍在小红书最热，占比分别为 59% 和 50%。美食类、日常类 KOL 占比也较高。值得注意的是，健身、母婴、家居类内容需求度较高，但热门达人量级不足，并未形成优势集群。可见，小红书的 KOL 生态仍处于生长进化状态。

以内容为触点、产品为连接的 " 种草 " 打法于新品牌的成长非常有效，这是品牌火爆于小红书的底层逻辑。

这其中最成功的当属 " 国货美妆第一股 "，又称 " 小红书新品牌第一股 " 的完美日记。

2018 年，完美日记开始在小红书平台崭露头角。在大量生产优质内容 KOL、KOC 的分享、推荐下，完美日记迅速树立形象：高性价比、高颜值设计、强推广力及快速迭代上新，以内容力与产品力不断收获粉丝。

当种草效应，外溢到电商平台后，便带动了完美日记销售额的增长，成为品销合一的 " 国货之光 "。

完美日记式的成功也不止一个。

花西子、钟薛高等新锐品牌均抓住种草红利，迅速成长为网红爆品；

李宁、雅诗兰黛等成熟品牌也通过在小红书以更接近消费者的方式改造内容，以此实现品牌年轻化，在 Z 世代中流行起来。

二、探寻新增量：多工具联动共振

作为品牌，如何抓住小红书的社区红利？工欲善其事，必先利其器，2020 年 7 月，小红书推出 "KOC 连接计划 "，以 B2K2C 的思路打造品牌共创链路。

所谓的 B2K2C，指的是 " 品牌 -KOC- 消费者 " 的影响链路：品牌端和商家端通过 KOC 在小红书积攒口碑和影响力，进而影响 C 端的消费决策。

传统的先认知、再信任、后购买、高忠诚的链路发生改变，内容导向下，新品牌走红的逻辑是以产品力直接拉动品牌力。

基于以上思路，品牌在小红书上可以使用 " 四个一 " 工具。" 企业号 "、品牌合作平台、广告投放平台和直播带货，保持与核心消费群体近距离深互动沟通。

企业号相当于 " 入场券 "，品牌合作是营销效果的 " 放大器 "，广告投放作为营销工具相当于让品牌迅速获得曝光的 " 加速器 "，直播带货则相当于完成最后一步转化的 " 拔草机 "。

如何根据平台流量规则，利用多工具联动共振，获得理想曝光，也是品牌需要明确的重中之重。

小红书开放平台 & 电商负责人杰斯曾表示：" 小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上，从扶持政策而言，我们会向品牌方首先推荐视频 + 直播，次之是图文 + 直播，再然后是图文。"

解读后会发现，视频化内容的权重逐渐增大，平台中的交易闭环已经开始见成效。" 短视频种草 + 直播带货 " 打法逐渐将成为小红书未来内容发展的核心方向，这也是笔记起家的小红书内容生态的完善与进化。

视频化打法与笔记大体相同，主要有两种组合形式：

（1）直播 + 笔记 / 短视频

利用直播与笔记之间的强联动性，打造与之匹配的高质量日常内容。直播中，用户便可以进入红人的账号直接查看到相关优质内容，互动中形成与过往内容的强烈联动。

（2）直播 + 电商

小红书的主要功能包含商城，完成了从种草到购买的全流程打通，在此情况下达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间，相关产品推介内容点击即可直接跳转链接到商城产品，实现从种草到拔草的完整转化；