编辑导语：随着流量越来越贵、商家平台获客越来越困难，品牌商家可以从哪些地方入手，做好营销推广、实现持续增长呢？其中，KOL投放是营销推广的有效打法之一。本篇文章里，作者总结了一套KOL高转化投放的营销策略，一起来看一下。

本文节选自我的新书《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》第六章内容：《如何做到广告费1年不到3000万却做出超亿品牌效果？》

近几年来，KOL带货在各大MCN机构、广告公司和社交平台的推动下，几乎成为了每个品牌广告投放的标配。乱花渐入迷人眼，在KOL带货浪潮裹挟中，伴随着水涨船高的广告费而来的，炮轰KOL流量造假的言论也开始层出不穷，为我们掀起了网红带货的盖头一角。

那么，在流量越来越贵，流量水分越来越严重的今天，我又是怎么打破这个魔咒，用一年不到3000万的广告费把名创优品做出超亿的品牌效果的呢？

在过去几年的时间里，我们花费了很多的时间去研究当下最新的营销玩法，也总结出了一套严谨而有技巧的媒介投放策略。这套方法论，可以说是我们这些年用钱砸出来的投放精髓总结，每一条经验的背后都凝结着我们与MCN机构、广告公司和KOL们斗智斗勇的结晶。

一、KOL、KOC、主播有什么区别？

要深入理解KOL营销之前，必须先理解几个关键专业术语和行业现象。

1. KOL（Key Opinion Leader）

目前主流定义的KOL，可以分为两种类型——跨界型和垂直型。

跨界型一般属于头部KOL，特点是IP属性强，粉丝就像他们的信徒一样，因为信任所以会跟着达人买，具有高覆盖的特征。这些头部KOL可以作为话题引领者，帮助品牌实现传播上的破圈，迅速打开知名度，引发公关的属性。

垂直型通常属于中腰部KOL，他们在垂直领域耕耘得更深，内容针对性更强，能够激发深度的圈层传播内容，形成品牌忠诚度及高转化，更加适合日常投放及带货组合投放。

2. KOC（Key Opinion Consumer）

KOC在第三章的内容中，我有稍微对这个词进行解析过，为方便大家理解，在这里我再补充一下。

KOC虽然是新造词，却是老概念，它的诞生让社交平台的话语更加平权，也倾斜了掌握信息垄断权的媒体和认知盈余的头部KOL们站在话语权顶端的天秤，使得"素人意见领袖"有了更多自我表达的空间。

KOC特点是粉丝量虽然不大，但以量取胜，内容真实，粉丝活跃度和黏性都比较高，属于广撒网铺量型。

3. 主播

直播带货近年火了，它的这种直接、即时性，打破了物理距离，帮助品牌更快速的与用户沟通，让部分小而美的新品牌实现了逆风翻盘。直播的火爆也让淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等头部主播，都在各自领域里站上了电商带货的C位。

但我认为，电商主播和KOL本质上还是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们对产品的讲解更多的是消费者视角，通过在社交平台输出自己擅长的干货内容，比如测评体验、段子、情感鸡汤、种草推荐、时尚穿搭等等，创造一种"单独评估"环境，让用户可以沉浸式地感受产品价值，进而加快他们下一步的决策，趣味性更强。

而主播更像是买手或是销售，属于在消费者选购前的助推手，通过介绍、推荐的方式把消费者引流到商家的店铺进行消费，目的性更强，趣味性更少。

简而言之，KOL在内容端的输出看重的更多是：社会热点、粉丝共鸣、玩梗抖包袱；主播看重的是：产品质量、独特工艺、促销最低价。

但无论是KOL、KOC还是主播，从早前的电视导购、博客贴吧等论坛，到微博微信井喷，再到现在的抖音快手淘宝直播等短视频平台，也是经历了一番大浪淘沙。但核心趋势是不变的，有流量的地方就有江湖，只是有人卖的是带货能力、有人卖的是口碑影响力、有人卖的是品牌背书，都代表了某个圈层的发声口。

三者的区分，更多是推广排兵布阵的区分。主播负责带货，头部KOL负责背书，中腰部KOL负责话题造势，KOC则像酵母一样下沉到真实消费人群里，它们都是广告投放矩阵中不可缺失的一环，是互补的金字塔矩阵营。

二、仅有10%～20%的KOL不刷量

首先，我要先给品牌方打个预防针。

据业内知情人士在接受燃财经采访时透露，他所属的MCN公司KOL仅有10%-20%是不买量的，MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则。

2019年2月，央视新闻曾经曝光过通过刷虚假数据来提升流量背后的产业链。

在社交媒体平台上，某些用户发布的内容，获得浏览量或点赞数往往轻易就能突破百万、千万甚至上亿，其实背后就是一系列水军和虚假数据的支撑。

为什么？因为有真实流量的KOL价格太高了。

一般来说，像丁香医生、深夜发媸、李佳琦、薇娅这种优质KOL/主播广告多，也很挑品牌方的实力。上广告需要排队，且为了保证"格调"，其往往对广告内容或是带货的产品有较严格的审核，这对品牌方的推广能力也提出了要求。

另一方面，自建广告营销系统，打通供需两方，并从交易中抽取佣金，这在当下各大互联网平台中已几乎是标配。也就是说，现在KOL在平台上发带品牌植入的内容，都需要交一笔"过路费"，不然内容是会被限流的。

以小红书为例，只有在经过小红书平台审核，成为"品牌合作人"后，KOL才可在小红书上接广告。还有微博，除了购买"粉丝头条"这个硬性费用之外，有时还需要买"粉丝通"等付费产品，这样KOL发布的广告内容才会有流量，不然发出去的内容再好，粉丝都是看不到的。

供需关系的失衡，导致从KOL——MCN机构——广告公司——品牌方，最后品牌方拿到的KOL报价，很可能是经过好几手层层加价之后的报价。

而MCN机构、广告公司要赚钱，KOL要吃饭，老板要看数据，甲方要高性价比的KOL和KPI，这样"刷量"就自然而然形成了一条稳定的灰色产业链。

最重要的一点是，现在市场上，刷点击、顶贴的造假成本太低了，品牌方投入几万、几十万的广告，水号只需要不到1000元就可以"原创"一个10万+，并在转发、点赞、评论上帮你安排得明明白白。

三、做好KOL投放的5大关键步骤

关于做好KOL投放，我总结为了5个关键步骤：

来源：《打爆口碑》P227-KOL方法论投放模型

第一步，选对KOL：要做到人货场有效协同，就要明确什么样的产品适合KOL来推广？需求目的是什么？KOL的人设是否跟品牌调性、产品DNA一致？目标消费者重合度如何？

第二步，优化投放策略：不断优化营销打法，不断试错，找到自己的增长之路。

第三步，用好KOL：投放不是丢需求给KOL就完了，需要品牌和KOL共创内容。

第四步，做好流量承接：卖货与增粉，总要有一个在路上。

第五步，数据复盘：在落地执行后，需要收集数据和消费者反馈，并根据结果修正之前的评估，进一步完善下一次的KOL投放策略。

1. 第一步，选对KOL

每次的投放都是对品牌的一次长期媒介投资，我们在开始做传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，是要做品牌曝光提高知名度，是塑造口碑，还是单纯地为了销售转化？

而不同的目的对于品牌方优先选择的KOL类型也会有所不同，需要在不同的投放阶段针对性选择KOL，常见的搭配分为两类。

1）第一类：看KOL属性

来源：《打爆口碑》P229-不同平台KOL属性

垂直类KOL做转化，这类型的KOL带货能力比较强，以美妆KOL为例，她们拥有专业人设，可以输出专业测评，打造产品口碑。

非垂直类KOL做曝光，可以选择以剧情类和大播放量但转化率较低的KOL为主，这些KOL带货属性比较弱，但优势在于CPM（千人成本）低，可以用于大范围曝光造势。

2）第二类：看渠道属性

不同的平台有不同特点，因此，品牌在不同渠道上也要选择最匹配的投放方式。

① 微博

用户多、声量大，明星KOL资源多，更适合炒话题做曝光，引起大众关注。名创优品在微博上就以话题活动预告和KOL试用分享产品带口碑为主，像鹿晗运动姐和TFboys的娱乐营销，我们就选择了微博做为发声口和造势氛围。

② 微信公众号

适合深度信息传播，比如名创优品在公众号上的投放主要以线上线下活动（H5）、品牌增长（商业模式、财经类稿件剖析）分析为主。

③ 抖音快手

场景化，视频承载内容丰富，趣味性强，主要是用于创意视频传播。

④ 小红书

深度种草平台，比如彩妆护肤类、粉红豹、漫威IP属性强的产品，我们就会选择小红书做为主阵地，营造产品口碑。

⑤ 淘宝直播

人形聚划算，是线上渠道的最新演进，适合带货转化。

⑥ B站