编辑导语：4P 理论是常见的营销理论之一，其中 4P 分别指 price、product、place 和 promotion，那么，应该如何理解并利用好 4P 理论，结合线上方式做好营销推广？本篇文章里，作者就瑞幸咖啡的推广对 4P 理论进行了解析，一起来看一下。

这是学姐的第四篇入大厂必学方法论，这篇会讲一个非常经典的方法论—— 4P。

可能很多在传统企业的童鞋们都比较熟悉 4P、4C 这些理论，反而在互联网企业的童鞋们不一定了解。这个理论已经被提出了近 80 年了，而现在的技术环境已经发生了翻天覆地的变化，所以学姐在这篇文章里要阐述的是 " 有互联网特色的 "4P 理论，即使了解 4P 的童鞋也可以看看哦。

和学姐写的其他写方法论不一样（MECE、STP、PEST等），为了更完整地阐述这个方法论并加深记忆，本文会比较聚焦于单品牌的例子——瑞幸咖啡。

大家比较熟悉的可能是 " 数据造假 "、" 退市 " 等负面消息，学姐当年也是比较 diss 的，发出过 " 就这还上市？美股人傻钱多 " 的感慨，毕竟互联网不是法外之地，造假作大死。不过，瑞幸在去年更换了 CEO 之后，有翻盘、逆袭的趋势：

退市之后，瑞幸在粉单市场股价反而涨了十几倍（是的，美国竟然还有专给退市股票交易的市场，华尔街之狼开头小李子就是粉单推销员）；

# 瑞幸新品这个话题在小红书上有五千万次浏览，甚至超过了 # 星巴克新品（四千四百多万），和星巴克一样，瑞幸也在卖杯子；

瑞幸的生椰拿铁在刚上市的时候经常卖断货；

瑞幸注册了一个商标，就上了微博热搜。

而这些现象背后的原因，都完美地契合了 4P 理论，那我们就来学一下吧，先看下 4P 理论的框架，主要是有 Price、Product、Place 和 Promotion 四部分组成，接下来会一一讲解↓

一、Price（价格）和 Product（产品）

产品和价格是 4P 中最基础的两个 P，如果在同等价格的产品中，你的产品没有优势的话，那么另外两个 P 再怎么做也不持久，瑞幸退市就是最好的例子。

先来聊聊定价，因为价格会直接决定了你的是在哪个价格范围内和其他品牌去竞争哪些用户，也就决定了你的产品应该是什么样的。所以，先有定价再有产品。

在这里我们要先用 STP 去做用户分层→选择目标用户→业务定位，感兴趣的话可以去看下这篇。

比如拼多多一开始的目标用户是 " 极度追求低价 " 的用户，所以当时拼多多上卖的都产品都是几百块的大电视，而现在拼多多把目标用户拓展为 " 追求优惠 / 性价比 " 的用户，所以也开始卖正版游戏光盘、化妆品、苹果手机等了（这么拓展用户的原因也是因为经济环境的变化，感兴趣的可以去看PEST 理论）。

瑞幸的定价低于星巴克和大部分精品咖啡，所以在这个价位上，瑞幸的竞争对手其实是便利店（全家）、快餐厅（麦当劳）这些品牌了。

再来聊聊产品，其实不管是消费品、互联网，任何产品都是基于用户核心需求的。那么在咖啡的例子里，显然用户对产品的核心需求就是 " 品种 " 和 " 口味 "。而瑞幸咖啡的品种和口味和竞品相比，品种基本就是那些大家耳熟能详的款，口味也并没有很大的特色，就是很普通的咖啡，甚至可能略逊色一点。

在和同等价位（Price）的产品（Product）相比，瑞幸并没有什么优势，瑞幸就开始在另外两个 P 上发力，也就是渠道（Place）和营销（Promotion），后续的文章会详述，最终结果大家也知道了，数据造假、惨淡退市。

那么，瑞幸又是怎么在前两个 P 上 " 逆袭 " 的呢？

其实一个品牌的定价区间，一般是不太能随意调整的，毕竟你的定价区间是根据选择的目标用户来的，如果突然调整价格，那么之前辛苦拉来的目标用户可能就白费功夫了。所以，瑞幸在产品上发力，做出了两个爆款。

对比一下从国外传来的咖啡和有着几千年传统的本土饮料——茶饮后我们发现，从口味上，茶的苦味远低于咖啡。所以，一定会存在一部分 " 中国胃 " 的用户，对咖啡的苦味不习惯，而咖啡的咖啡因含量又是茶的好几倍，所以一部分上班族为了提升醒脑还是会选择咖啡。

要中和咖啡的苦味，除了黑咖啡外，就有很多花式咖啡的种类，比如加牛奶的拿铁、卡布奇诺等，再就是加糖浆、巧克力的摩卡等。

而中国人对 " 太甜 " 的饮食接受度不高，容易觉得齁或者腻，这点随便打开大众点评、小红书、美团上一些甜品或者饮料的评论就可以感受到，基本上好评都是 " 不太甜 "" 不腻 "，中差评都是 " 太甜 "，甚至网上有一个梗就是说中国人对甜品的最高评价是 " 不甜 " ↓

所以，国外的花式咖啡对一部分人来说，要不就是太苦，要不就是太甜，很少有刚刚好的↓

学姐不是学食品的，这个图就是示意一下，大家不要挑茬哈：）

因此，瑞幸抓住了这片空白的市场，做了本土化，推出了厚乳拿铁和生椰拿铁两款在甜和苦之间，口味平衡得刚刚好的咖啡，甚至刚上市的时候生椰拿铁经常卖断货。瑞幸新品在小红书上的话题浏览量比瑞幸本身还高好几倍，而星巴克就没有这种现象，足以证明这两款新品对于品牌来说带动效果非常明显↓

所以，在价格（Price）不变的情况下，瑞幸针对中国用户在咖啡的核心需求——口味上做出了本土化，抓住了这个空白地带，推出有特色的爆款产品（Product），这是瑞幸逆袭的基础。

二、Place（渠道）

这里的 Place，翻译成渠道会更适合。

传统行业发展了这么多年（毕竟距离这个方法论提出也有 80 年了），线下的销售渠道相信大家都有比较成熟的方法去应对了，本文只会简单带过；在这个互联网时代，一个品牌想要展露头角、迅速扩张，线上的渠道的重点怎么选择、每个渠道怎么运营其实更重要，因此会重点去讲这部分。

1. 线下

每个行业销售渠道都差异性很大。在零售行业，根据自身介入程度，大致可以分为是自营店、经销商；在服务行业也是类似的，可以分为自营店、加盟店。

因为瑞幸咖啡是服务行业，线下渠道就是自营店本身，所以重点就是选址了。