8000字解构618品牌营销玩法

2021-04-09 14:57 618品牌营销

本文来源|时趣

618营销越来越激烈、复杂，在这场赛事中，品牌面对的不单单是销量比拼、多个平台的营销规划、还要抢资源、抢流量和拼热度，品牌在618营销规划上只有先人一步，才能获取更大的商业增长。

目前，大部分品牌的618还处于待启动或者启动初期，本次我们邀请到了时趣五位资深营销专家，分别从618营销趋势、品牌营销策略、媒介投放策略以及如何运用数据为618保驾护航、如何和平台要到更多流量五个角度切入，聊一聊今年618品牌应该怎么做？本文或许可以给到品牌一些启示。

大多数品牌全年都很忙，一年可以拆分无数个营销项目，一直不停的在动作，营销是没有尽头的，但中间有很多是无效动作，甚至是为了做而做。出现这种情况的最主要的原因就是，品牌根本还没有想清楚自身的形势和营销目的，看到别的品牌在做，自己也要做。品牌如果想清楚了，一定需要新的想法、策略涌入，而不是把每个项目都做成日常，常规动作。

回到618这个大节点，可以看到去年整体市场表现优异，有很大的增长，那么今年品牌是否要延续去年的打法？是破局还是陷入局中？在想清楚这个问题之前，我们可以先看看关于618的6个洞察。

1.从品类升级、体验升级到运营升级

618主战场都是在电商平台，我们把618分为3个阶段，初始阶段是品类升级的阶段，简单来说就是搭台子，吸引四面八方的人、货；第二个阶段是体验升级，核心是提升消费粘性和消费认知；近几年都是处于运营升级的阶段，从平台体验升级渗透到品牌运营优化以及渠道延伸及运营深化。

所谓渠道延伸，可以看到，现在逐渐细分了品类赛道、场景赛道和人群赛道，核心目的在于激活站内流量的活跃度和生命力，甚至是提升客单价和复购率，同时加大运营力度，寻找增量市场。

2.线上电商混战加剧，商超升级新场景

目前，三大平台竞争依旧激烈，下沉市场仍然是一个增量市场。京东在618大的趋势点是向下突围，借助618的促销让利，进入“下沉市场”；阿里则是一个战略防御的动作，启用了聚划算和新品两大杀手锏，前者剑指如日中天的拼多多，后者则是为了抵御京东的攻势；而拼多多这两年则奇袭上下，不搞任何套路，直接对商品进行降价，百亿补贴获消费者青睐。

时趣SVP Peter表示，由于疫情影响，今年社区团购、线下商超生鲜转型升级，今年或许会增加新的战地，消费者有望回归线下，重视线下购物体验。同时，加入的品牌和角色越来越多，品牌也可以考虑通过线下的方式进行战略性补位。

3.新老品牌分化加剧，新品牌塑造品牌力

一方面，平台在大力扶持新生品牌，另一方面，诞生于互联网环境的品牌拥有更加年轻化的网感，更加会种草。估计今年依旧会冲出不少品牌黑马，新消费品牌对于传统品牌的冲击会持续加剧。

实际上，新消费品牌如果想从1到10，还需要经历一个品牌不断沉淀积累的过程。当一个新事物、新品牌进入市场时，它其实在不同阶段，品牌所要沟通和表达的内容是不太一样的。Peter认为，5月份是开始做品牌导向营销的时期，同时也需要思考应该跟消费者沟通什么。只有这样，在接下来真正进入618价格战时，在厮杀的过程当中，消费者在比优惠时才能够让品牌更有溢价，更让消费者记得住。

4.中插各种节点辅攻，花式营销不断

大部分品牌一般5月18日左右开始暖身，设定6月19、20返场，在这样一个周期内，品牌也会关注到三个节点：端午节、父亲节和儿童节。在此期间品牌一定会借助不同节日场景联动618营销，并结合节日场景需求，提前备好相应双节点的宣传物料、产品礼盒、套装等，做好相应的站内活动和官方店铺账号蓄水引流的动作。

5.产品细分类目上新加速，618新品上市潮

相较于以往品牌推库存，越来越多的品牌会选择在618这样的大节点上新产品，而不单是从产品类目上更加细分、垂直。要知道，品牌推新品的营销投入可是重量级的，这也是近几年618竞争变得更加激烈的原因之一。品牌如果希望从618流量池中分一杯羹，值得品牌们好好思考618营销了。

时趣资深创意总监Abin认为，品牌不能单独看618，而是要把618放在一个更大的视野中去看，更应该从一个策略性跟长效性的运维角度出发，从人、货、场三个纬度去寻找品牌客群的新的增量。

6.品牌策略倾斜三宝，精细化运营是趋势

在购买的过程当中，品牌的内容将会更加注重信息丰富度和愉悦感。在这个过程中，尤其是以阿里为主，上个月正式改版出来了三个板块：逛逛、自播、品牌二楼，这些其实都可以把人吸引进来，并且协助品牌，让消费者在站内的停留时长加长。

在这种场景下，品牌的信息质量越高、内容更加趣味丰富，对于留住消费者是有一定的帮助的，甚至会对品牌产生好的感觉。另外，品牌也开始重视每一次大促做完之后，沉淀了什么，一方面平台推动品牌数据化运营，品牌借助平台工具AIPL模型，促进品牌获得精细化流量；另一方面，品牌也依托于淘系各式各样的数据，引流到自己店铺，沉淀自己的私域流量池。

正如所说，618是品牌半年所有营销动作的总结，是一场年中大考试，考的是过去半年人群运营、爆款策略、传播概念、明星营销和货品权益等综合分。我们梳理出了五个品牌营销的关键驱动点，让营销更加落地可参考：

关键驱动点1:

平台打造新品发布IP，抢占品牌新品资源