编辑导读：自从微信对朋友圈内容进行严打后，很多运营团队对于朋友圈这块风水宝地，变成了 " 可远观而不可亵玩焉 "。那么，在这样的情况下，要如何做好营销呢？本文作者对此进行了分析，与你分享。

本文首发于 19 年，但文章内容时至今日，依然有很好的借鉴意义。文章略长，请耐心看完。

2019 年 5 月 13 日，是运营团队，尤其是对知识付费 / 线上教育的运营团队而言，是灰色的一天。

当天，微信安全中心正式对外发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，明确说明了 " 利诱分享朋友圈的行为属于违规 "，点名打卡模式，且针对的不仅仅是公众号诱导，也包括了 app 诱导分享。流利阅读、薄荷阅读，火箭单词等英语类产品纷纷上榜。

一时间，很多运营团队对于朋友圈这块风水宝地，变成了 " 可远观而不可亵玩焉 "。每个团队都在思考：朋友圈营销究竟何去何从？

01 粗暴而高效的裂变之路

回想一下，在过去的 3~4 年时间里，从最初的群裂变，有书账号攻城掠寨，用最粗暴的方式一举封神；到后面任务宝涨粉形式崛起，服务号一下子在运营的比重中占了上风；2018 年网易戏精课开启了全年的分销大门，千聊跟进，新世相入局，微信抬手就是警告、封域名，不过始终挡不住分销的高歌挺进，时至今日，披着拼团外衣，走着分销模式的，大有人在。

简单、粗暴、有效、高效，三年间裂变从一个新名词，变成了一个运营人的口头禅。在虚高的 KPI 面前，大家对此只能趋之若鹜。

而打卡这种形式，相较而言，还算隐蔽。尤其是薄荷阅读的兴起，一夜之间朋友圈都成了热爱阅读英文原著的上进生，脑袋一热，根本无法判断 " 自己以为的良好口碑，其实都是运营团队的精心设计。"

随着更多教育公司的入场模仿，打卡确实已经严重破坏了朋友圈的广告收入用户体验，微信出手无可厚非。

微信的动作已经表明了态度，此时的我们，真的没必要盯着微信读书、拼多多、京东为啥可以各种分享，没啥意义！此时的朋友圈作为传播场景，功夫应该回归到优质内容，形成自有传播。而作为交易场景，我们仍有很多东西可以挖掘。

02 工作号朋友圈承载任务

微信生态里自小程序出现后，三连环（公众号、个人号、微信群）变成了四连环（公众号、个人号、微信群、小程序）；每个环有自己的定位，相互之间也有预设好的联系。

朋友圈作为个人号这个环中最重要的组成部分，能够做哪些运营动作，承载了哪些功能？这都是在思考如何营销这个话题之前，首先应该梳理的！

就跟我们想要分析一个人时，首先要观察他的言行举止一样。先观察，再思考。

我们可以翻阅自己和用户的朋友圈来验证，自愿发东西情况下，多数朋友圈里都逃不出两点：

信息传递：新闻、八卦、学区房划分、个税调整等等

自我表达：公众号励志文、打个卡、晒个健身记录、转个大 V 观点

每个人都是独立的个体，朋友圈一定不尽相同，我们分析的也未必分毫不差，但至少目光所及，我们基本了解了朋友圈最常见的几种动作，并粗糙地进行了分类。

那现在我们换个角度，如果我们运营的不是自己的账号，而是一个有工作属性的个人号，那么朋友圈应该是一副什么样子？

首先，我们同样需要它承载信息传递的功能，但传递的信息应该是我们产品或服务的相关信息，是促销的信息，是缺货通知，是福利到账 ······

其次，我们也需要表达自我，只是表达的方式要多样，表达的内容要积极，表达的目的是要建立信任，获得认同。

再次，我们需要通过朋友圈来影响用户的行动，最终购买我们的产品或服务，否则对于一个有着销售任务的工作号而言，前面的一切行动都变得毫无意义。

03 逆向梳理朋友圈

我们了解了工作号的朋友圈应该承载 " 信息传递、塑造人设、影响行动 " 这三个最重要的功能，也清楚了每个功能背后应该执行哪些运营动作，此时我个人认为，只要执行到位，这个工作号的朋友圈就算及格了，可以打 60 分。

然而，如何突破 60 分，争取达到 90 分呢？

这里，我们同样可以通过 " 自问自检，逆向提问 " 的方式来找到答案：

下面是我自己的自检结果，仅供大家参考，还是那句话，标准一定不唯一，判断还得靠自己！

我发朋友圈的终极目的是销售产品或服务；

想要达到销售的目的，最重要的是获取用户的信任；

要想让用户信任我，我必须全方面的包装自己；

包装自己的素材有了，我需要设计一个路径，让用户跟着我走；

04 朋友圈的成交之路

我前面一直在讲朋友圈的承载功能，朋友圈的自问自检，细心的朋友一定会发现，我一直不肯绕开的话题是 " 销售 "。

明明在讲运营，为什么老是提销售？运营的目的，坦白说不一定是销售。但就大多数企业而言，或就大多数运营工作者而言，销售却是始终绕不开的。

" 运营是策略执行，销售是最终结果 "，因此本文针对的是销售型朋友圈的讨论，切忌钻牛角尖。

回归正题，我们通过 " 自问自检 " 清单，可以很好的梳理你的朋友圈运营逻辑，你能够很清晰的知道，要达到最终销售结果，需要准备什么。我们聚焦于最重要的两个销售前提，为方便记忆，我们可以简单地总结为一个公式：人设 + 路径 = 销售

有了这个公式，我们就可以明确努力的方向：

如何建立一个良好的朋友圈人设

如何设计一个顺畅的成交路径

05 如何建立良好人设

做运营的朋友一定或多或少地听过 " 卖货就是卖人设 " 这句话。以前只是听到，想一想觉得很对，知其然却不知其所以然。那么这次自我梳理之后，应该会对这句话有更深的认识。

同样是人设，建立一个负面形象的人设，往往极其简单。连续几天不停地发朋友圈抱怨，或者文字里爆粗口就行了，不用一个礼拜，这号差不多就半废了。

但建立一个良好地人设，相对要困难些。建立人设的目的是为了让用户信任我们，而信任往往像纸牌桥一样，需要一点一点的积累，稍不留意，有可能前功尽弃。

建立良好人设的前提，是我们需要搞清楚自己工作中需要怎样的人设，这个问题搞清楚了，其他问题都迎刃而解了。

我自己从事的是在线教育行业，在与用户打交道的过程中，总结了朋友圈形象 4 要素：真实、专业、可信、利他。

理论上对于大多数企业而言，这都是建立人设必备的要点。不过谨慎考虑，我依然要强调，仅供参考。希望大家可以总结出自己行业的 4 要素，互通有无。

确定了人设标准，我们即可根据 4 要素来 " 按图索骥 " ，寻找素材来支撑。素材整理出来后，以多种形式在朋友圈有节奏的展示，这个过程就是人设建立的过程。

（知道 4 要素后依然不知道应该搜集具体哪一类的素材？收集素材后，也不清楚朋友圈有哪些展现或互动形式？公号后台回复数字 "0524"，可以获取我准备的参考图）

06 用户消费心理

建立良好人设是迈向成交的第一步，但好人设未必就意味着高订单！此时我们需要掌握主动，设计一条顺畅的成交路径，有节奏地帮助用户成交。

如何设计一条顺畅地成交路径呢？

我们不妨回忆一下自己上一次购物是什么时候，购买的是什么商品，出于什么目的（刚需 / 冲动），整个购买过程中心理的变化是什么，然后记录下来，重点分析心理变化。

产品不同，购买心理也一定不同，坦率地说，我们没有精力去分析每个行业，每个人的心理变化。所以依然以我这次的分析做参考，大家可以酌情采纳，乾坤挪移。

我回忆了自己之前多次购买行为，思考每个重要动作节点的心理状态，整个过程记录如下：（大家可以分析自己的，也可以抽样调查用户，本次分析主要强调方法，结论自己判断）

我通过某个渠道被某个产品信息吸引了

我想要了解这个产品的更多东西，看看是否是我的菜

这个产品真的有介绍的那么好吗？

另一家的产品是不是也有类似的，会不会更好？

再看下说明书和介绍，确定下是自己想要的东西

能不能便宜点，或有赠品或活动，然后购买 or 离开

我将每一步都做关键字处理，就能得到一张自己的消费心理地图：

我们要承认，每一次的消费过程，未必都伴随这 6 个心理变化，极有可能因为代言人、产品本身颜值等很多因素而购买。