摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。

此篇为，2021年Q3购物中心营销活动案例分析。

编辑丨付庆荣

撰写 | 黄柏坚 资料整理 | 徐娜

视觉设计丨黄居易 徐娜

图片来源 | 如无特别标注，均来自项目方

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长周期、多个商场联动营销、紧跟热点、面向特定消费人群……三季度，购物中心营销戏码杀疯了。

据赢商云智库统计，7-9月，全国19城、77家标杆商场，共举办了98场营销活动。其中，起始时间为7月的活动高达57场，为三季度月度之最；8月、9月则分别举办了19、22场活动。

从活动类型看，展览类的主题活动占据了大多数，仅7月份就多达38场。其中，暑期、航天主题“大热”。

7、8月正值暑假，亲子客群消费需求旺盛，上海南翔印象城MEGA、上海长风大悦城(000031,股吧)等商场推出了暑期主题营销活动，涵盖科普展、IP展等各种类型。

而7月4日中国空间站航天员首次出舱，以及7月30日“祝融”号火星车新进展，点燃消费者探索航天的热情。深圳湾万象城、龙湖成都北城天街、西安大融城等商场相继推出科普类、场景体验类的航天展览，满足打卡拍照、亲子互动等消费需求。

此外，随着夏日治愈、野奢露营、微醺、剧本杀等风潮涌起，商场为迎合年轻都市白领阶层新消费偏好和情感需求，推出相关主题活动。比如，百联TX淮海|年轻力中心城市野奢露营主题快闪活动，治愈有趣。

值得一提的是，与二季度的“5·20”、儿童节、“6·18”节庆营销盛况相比，三季度节庆营销集中在七夕、中秋。上海K11推出了“《世界邮箱》展览”七夕主题活动，万科南方区域利用中秋国庆的营销节点，融入“国潮”、“国庆”、“中秋”等主题文化内容打造“V享生活节”。

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锚定暑期亲子客群，

科普互动类活动大热

如何在游戏娱乐的同时学习到新知识？商场的科普互动类展览，成了暑期多数家长的一致选择。此类展览通过增强体验，寓教于乐，能够激发孩子参与学习的热情。

上海虹桥丽宝广场举办了《如何复活一只恐龙》大型主题科普公益展，四维电影、全息影像、VR沉浸式观展于一体，犹如身临侏罗纪一般，六大主题展区让孩子跳出手里玩具模型对史前恐龙全方位了解。

上海长风大悦城推出名为“当喵星人遇上剑齿虎”的猫科动物儿童科普展，以5大篇章故事，21个展区，共同走进猫猫世界，探秘猫族生命源头。高达1000㎡超可爱猫猫科学乐园，20+个互动机关，让孩子在探秘与互动中收获更多知识。

上海徐汇绿地缤纷城的《神奇校车—探索未知世界》科普互动体验展，涵盖四大主题展区、20多项大小互动展。

上海新天地湖滨道购物中心则开启了“十万个为什么·好奇问宇宙”科学艺术展上海首展。

特别之处在于，它并不是一个简单、静态的科学知识展， 而是以无界设计的理念，结合科学与艺术，以宇宙为主题，营造的一场好玩有趣、沉浸体验的好奇心之旅。

展览设有宇宙洪荒、奔赴星空、宇宙三足乌等7大开放式体验展示空间。踏入场馆便进入了暗物质隧道，黑暗中挂满墙壁的问题映入眼帘，例如“如果你被困在同一天，你会做什么？”等等。

寓教于乐外，投孩子们之所好的绘画艺术、动画IP、游戏类活动，亦为三季度购物中心营销重头戏。

深圳欢乐海岸在2021华侨城文化旅游节开启之际，推出了“ Bàng！儿童艺术节”。以儿童为主题视角进行策展，在不同场域设置各个活动板块——展览、创意装置、儿童绘本、儿童市集、分享会、木偶剧、亲子活动及艺术商店等，激发孩子的创作热情。

上海虹桥南丰城结合动画片剧情，推出一场名为“汪汪队立大功 冬日联萌救援”的IP展，紧密地结合了汪汪队立大功动画片中狗狗成员的职业属性定位，完美还原了动画片里的场景，将其嫁接到各个活动点位中，增强参与者的投入度及体验感。

上海南翔印象城MEGA以熊猫博士自然探索历险记为主题，打造400㎡室内亲子乐园，可容纳200人的游玩场景，巨型熊猫城堡、7米波浪滑梯、森林小屋、欢乐蹦床、熊猫秋千等多个趣味场景上线，满足亲子游戏的需求。

上海白玉兰广场推出爬宠动物主题展，远古世纪恐龙加上摩登现代主题风格，赛博朋克、蒸汽朋克、热带雨林三大沉浸式主题展区及六大网红打卡点，为充满好奇心和求知欲的孩子带来一场视觉盛宴。

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追上露营/剧本杀风潮，

给都市白领营造工作外的小确幸

当代都市白领，越来越注重提升生活品质，消费爱好亦趋向多元化，并且适时而变。

三季度，满屏仪式感的野奢露营、刺激烧脑的剧本杀，成为了商场营销的又一“卖点”。

野奢露营，一个诞生于2007年的体验，在这两年慢慢开始被国人提起。不同于传统的露营旅行，它更加精致、更有仪式感。如今，在城市绿洲、公园城市的理念推动下，购物中心将其搬进城市空间，用作场景消费的新营销手段。

百联TX淮海|年轻力中心联合MorningLAB，在B1层的600多平空间里打造一场名为MorningLAB「夏日不落日」的城市野奢露营主题快闪活动，将野性搬进城市空间。