“老字号”转战社交媒体

从消费者的角度来看，对待同一类产品，在有无IP授权形象方面，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格更高，对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。

熊小白2022年新品 图源：网络

玩法更多元、休闲娱乐属性更明显的抖音，则为老字号品牌提供了更多可能性。

在持续产出优质的趣味性视频内容的同时，熊小白也借助IP势能，深度挖掘粉丝经济。通过6个熊小白抖音粉丝群，品牌持续性增加粉丝黏性及互动、进一步沉淀核心粉丝，使内容运营能够更加有效地对用户进行触达，加深新品及品牌的用户心智，并为后续开展IP主题活动作铺垫。

熊小白品牌logo 图源：网络

另一方面，社交媒体营销的多元化，为新消费市场中的老字号注入了新的基因，同时，也成为了IP传播的根据地。

（责任编辑：刘畅 ）

与此同时，Z世代消费者迅速崛起，他们对雪糕的需求不仅要“好吃”，还要有“颜值”以及要“有趣、好玩”。需求驱动下，市场也试图打造出形象更年轻、注重包装设计审美，以及填补中高端雪糕市场的新品牌。

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我叫熊小白抖音账号 图源：抖音截图

根据《老字号数字化转型与创新发展报告》，2020年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，而在社交媒体板块，也有越来越多老字号入驻进来，获得新的市场增量。

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在脆皮巧克力冰淇淋系列中，熊小白则将选用比利时进口纯脂黑巧克力和匈牙利的纯脂黑巧克力，分别混合比利时进口焦糖酱和比利时进口香橙波纹酱，创新研发出焦糖口味盐焗碧根果脆皮冰淇淋和香橙巧克力口味黑巧脆皮冰淇淋。

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传统食品品牌旺旺，近几年在品牌沿用多年的“旺仔”IP形象基础上，先后打造出“大旺仔”、“不同职业的旺仔”、“旺仔博士”等故事更丰富的IP形象，加深了品牌与年轻人的互动体验；零食品牌三只松鼠(300783)，则在坚果产品外，将IP运用到了日常的生活场景，推出了三只松鼠“玩偶”，三只松鼠“动画片”以及三只松鼠“手机壳”等IP产品。

同仁堂推出的新零售子品牌知嘛健康，通过探店视频、知识科普等内容营销，打造出品牌的知名度和品牌力。

在IP单一呈现方式已经难以获得初期的高速粉丝增量后，创意化的IP跨界，则能够进一步实现IP及IP背后品牌的人群拓维。

同步诞生的还有一个号称“没有熊比我更宠你 ”的北极熊IP形象。该形象最早出现在2017年光明冷饮为东方航空(600115)打造的定制冰淇淋包装上，随后的一年里，熊小白戴上了“红围巾”，将IP故事定义为“一直环游世界却被光明冷饮吸引的北极熊，致力于用自己的经历和爱好潜心研究制作最好吃的冰淇淋”。

其抖音账号“我叫熊小白”，将熊小白的IP形象进行“拟人化”，以热点借势、账号客串、情景剧集等内容为核心，与粉丝共创熊小白人设。账号在半年内发布了43条短视频，累计曝光量超过1730万次，截至目前，粉丝数超过76万。

在今年，熊小白推出选用经典香草冰淇淋、熊小白定制款黄油曲奇、纯脂牛奶巧克力的“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”后，品牌也在线下结合新品首发，打造熊小白主题快闪店等形式，并将抖音中出境的“熊小白”带到线下与粉丝进行深度互动，打造出多元化的消费体验。

由于雪糕在造型、口味、包装等方面具有较强的可塑性，其与IP绑定后能够较容易地实现1+1>2的效果。

此外，针对新脆皮巧克力系列，熊小白还在产品上融入了可持续发展的元素——选用了防潮涂布牛卡玛瑙环保纸对产品进行包装，以实现包装去塑化；棒签则选用了可降解的塑料——PLA聚乳酸代替木签，以践行可持续发展的的企业责任感。

用IP架起“沟通桥梁”

品牌在2022年即将推出的“冰壳水果茶系列雪糕”，就将人气果茶饮品与冰淇淋相结合，选用美国加州粉柠檬、福建平和琯溪蜜柚，以象征熊小白家乡的“北极冰川”为造型，打造出粉柠铁铁和蜜柚茉茉两款产品，增强了产品的趣味性和社交属性；

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在既往的大众认知中，光明冷饮是消费者心中的“童年味道”，也是传承经典的怀旧品牌，因此，品牌营销的重点策略也主要在“固旧”的基础上进行“焕新”。其推出的熊小白则基于“趣玩休闲”的社交属性，打造出全新的IP形象，并借力抖音平台上的原创内容创造，为IP进行内容赋能。

创新产品、IP跨界

市场扩容下，众多国产雪糕品牌涌现，光明、中街1949、马迭尔等跻身头部雪糕品牌阵营，与哈根达斯、和路雪、雀巢等国外品牌分庭抗礼。

基于对2021年消费趋势的洞察，熊小白在持续运营IP之外，也及时对消费者需求作出反馈。

相关数据显示，近几年雪糕市场规模增长迅速，市场规模在2020年已达到1470亿元，预计2021年将继续增长至1600亿元。

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熊小白互动 图源：网络

内容延长IP生命力

左为旺仔IP，右为三只松鼠 图源：网络

熊小白雀神联名 图源：网络

熊小白情景故事 图源：抖音

传统冷饮品牌光明冷饮在2017年打造的面向年轻消费者以及中高端市场的全新子品牌“熊小白”，就是传统品牌年轻化转型的一个典型例子。