编者按：现有关于网络流行语的研究，学者们较多聚焦于话语方式、文化特质、社会意义等方面的考察。罕有从理论和实证研究的视角来探讨网络流行语在营销中的具体呈现法则及规律的研究，也缺乏从批判视角审视网络流行语所产生的不利影响以及未来应对策略的研究。安徽师范大学新闻与传播学院吴来安教授和本科生刘欣颖在2022年第2期《传媒观察》发表研究论文，以微博、微信、B站、抖音等平台中品牌借势“网络流行语——打工人”开展的营销案例为研究样本，借助罗兰巴尔特的图像分层理论，梳理“打工人”品牌营销图像符号内部“语言、外延和内涵”三层面的具体表现，以考察品牌在其营销过程中利用网络流行语对受众展开视觉说服的营销策略，并以此为基础进一步反思“打工人”图像符号与“受众、环境和图像本体”间互动时所表现出的冲突与不足，进而提出应对策略，尝试为品牌未来借势网络流行语开展营销提供实践层面的思路和参考。

本研究选取典型的网络流行语为研究样本，借助图像分层理论进行分析，探讨和回答以下问题：第一，品牌在其营销过程中究竟如何利用网络流行语对受众展开说服？第二，网络流行语在以营销说服为旨归的传播过程中是否存在冲突与不足？研究尝试在总结网络流行语品牌营销规律的同时，也为未来品牌如何利用热点开展借势营销提供一定的反思。

理论基础与样本选取

在1964年刊发于Communication第4辑的《图像修辞学》一文中，罗兰巴尔特提出了图像分层理论，认为图像可被分解为“语言讯息层”“外延图像层”“内涵图像层”。语言讯息层主要以标题、文字、对白、旁白等为载体来增加受众对图像信息的辨识度，并通过选择性的阐明，对图像象征意义的延展加以控制，具有固定所指和明确概念的“锚定功能”。此外，在连环画、视频等广告形式中，言语与图像互补，对图像难以直接表现出的部分进行适当的调配和完善，承担叙事的作用，发挥着“中继”功能。“外延信息层”是指非编码的图示性信息，是图像的自然信息和初始状态，受众对其的感知和解读主要依赖于罗兰巴尔特所言的“人类学的知识”。外延图像信息中所展示的画面、色彩和构图虽以意义缺席的状态呈现，却为内涵图像提供了必要联系、奠定了意义基础，并以极强的客观性来使广告信息背后所建构和传递的文化符号更为自然天成。“内涵图像层”是被编码的图示性信息。即受众对于这类信息的欣赏和解读，需建立在一定的文化常识储备之上，如生活知识、文化知识、美学知识等。

罗兰巴尔特的理论长于审视分析图像意义产生的内在要素及相互关系，可从中透视出图像传播借助网络流行语来形塑品牌形象时所表现出的传播策略，以及内在优势。

本研究选择2020年9月22日至2021年6月10日期间，在新浪、B站、抖音、微博、微信等平台检索与“打工人”相关的、涉及品牌营销的平面海报、短视频、广告及微电影共39个（公益类广告1个，商业类广告38个），传播渠道以微信和微博为主（共占84.6%），包含有恒大文化旅游城、麦当劳、中国平安人寿、小鹅拼拼、MAXHUB、宝马、自然堂、菜鸟驿站、V6家居等品牌，覆盖了地产（38.4%）、食品（28.2%）、保险（7.6%）、社交电商（7.6%）、电子产品（5.1%）、汽车（5.1%）、日化（2.5%）、物流（2.5%）、家居（2.5%）九个领域。

分析和讨论

（一）“打工人”品牌营销的图像符号文本分析

1.语言讯息层分析

通过对打工人品牌营销案例中“标题”的词云分析发现，“打工人”“早安”“加油”“悄悄”“惊艳”“众志成城”等能够直观体现出积极乐观精神导向的词使用频率较高。分析包含这些高频词的“打工人”广告标题，如：“打工人的生存手册”（2021年5月13日）、“打工人的买房攻略”（2020年11月11日）、“OH麦卡，打工人保底计划”（2021年2月19日）、“西凤酒馆双十一关爱‘打工人’计划”（2020年11月5日）等发现，不少广告标题包含“致敬”“关爱”“心声”等用词，以拉近与公众之间的心理距离；或直接以“加油，打工人”或“早安，打工人”等呼告语气来呈现，以增强感染力；还有一些结合“策略、计划、攻略、保底计划、打折”等独特话术的表达，在一定程度上是为了激发公众了解产品信息的好奇心。

而在“打工人”品牌营销案例“文案内容”的词云分析图中可以看出，“打工人”“工作”“压力”“加班”“地铁”“不易”“打卡”“生活”等词语使用频率较高，侧重于体现打工人身份及展现其工作生活状态不易。如“脏不怕，累不怕，就怕职场压力不够大”（2021年1月27日）、“上班第一件事就是打卡”（2021年1月18日）、“老板一发微信，就可以让你难以入睡，随时随地加班，还不用收费”（2021年2月26日）、“工作和生活之间的平衡，总是很难拿捏”（2021年6月10日）。

从文字来看，以“打工人”为要素的品牌营销表达当中，图解文字较多。图解文字发挥其锚定功能的作用，强化了图像内涵的清晰度，详细阐明“打工人”在营销创意中的主旨：或传递具体的品牌信息，或尝试借助“打工人”来引发共鸣，以引导消费者购买行为。如“拉面说”以春节返工季为契机，推出广告语为“打不易，厚待自己”的系列新品海报，用“打”作为“打工”的升级版，代指年轻人“日复一日，工上加工”的工作和生活现状，与消费者达成情感共鸣。同时，在图外辅以文字解说，结合“画饼”“背锅”“996”“宇宙的尽头”等网络热梗，使得广告传递的内涵更加丰富有趣，也更具感染力。

言语元素在营销案例样本中的占比为48.7%，主要出现在短视频广告中，其中较多涉及口语（68.4%）和对话（15.8%），以人际交流、自我讲述、采访互动的表现方式，与文字内容形成互补，共同推动内容叙事，承担着“中继”的功能，引导消费者了解更多的品牌营销信息。

2.外延图像层分析

“外延图像层”涉及画面、色彩和构图三大类。在以“打工人”为要素的品牌营销表达中，画面以人物为主（71.7%），包括医生、护士、警察、消防员、程序员、外卖员、环卫工人等不同职业的群体。画面中人物的性别差别不大，男性（35.7%）、女性（32.1%）和群体（32.1%）三者分布比例均衡。景物包含了办公室、家庭、公共交通工具等场景；象征物则表现为外卖服、安全帽、计算机、快递箱等各种能够体现各行各业劳动者职业特征的代表性符号。

色彩元素有冷色、暖色、中性和综合四种，在涉及人物形象的28个样本广告中，以中性（39.2%）、综合（32.1%）为主；在涉及食物、器物、汽车等非人物形象的11个样本广告中，则多用暖色进行展示（6个，占54.5%），且不少画面以动漫形式来表达。