｜工商管理｜《市场营销》（25）分销渠道

2022-03-17 08:00 来源: 静欢小镇生活谈谈

原标题：｜工商管理｜《市场营销》（25）分销渠道

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分销渠道

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一、分销渠道概述

1、分销渠道的层次

在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此，他们都被列入每一渠道中。但是市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长度。

零层渠道通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道，直接分销渠道主要用于分销产业用品。

一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

三层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。

【案例1】乐华变局

2002年，乐华彻底改造固有的销售渠道，重组撤并了旗下30多家分公司以及办事处，全面推行代

理制。同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求:“必须现款现货”。据估算，一台彩电由工厂到分公司到批发商再到零售商，至少需要经过四个环节，如果每个环节消耗3%的利润，渠道上已经耗掉12%的利润，庞大的销售队伍和多展次的销售渠道，透支了彩电业最大一块利润空间。

乐华的做法却隐藏了一定的风险。乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地多在二三级城市市场。乐华一鼓作气砍掉各地分公司，这种疾风骤雨似的变革，犹如活生生地剁下了自己遍布销售终端的触角。并且，“必须现款现货”这种方式实难被商家接受。几个月下来，乐华彩电不仅销售收入锐减，还引发了劳资纠纷、债务危机等一系列连锁反应。

【案例2】航空公司营销渠道改进策略

统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司自销与代理销售的比例将近2:8，支付销售代理

费成了国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如今市场形势的变化，重组后航空集团自身主业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。一种较好的改进策略是，收缩代理销售网络，同时扩大公司直销规模。即航空集团各家公司在各自基地城市建立多个售票处，使航空公司在基地城市的营销渠道逐渐调整为由靠代理人为主转向自销和代销并驾齐驱、均衡发展。由“放”到“收”代理网络而扩大“直销”的销售渠道改进策略。

2、分销渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。 企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。

【1】密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。

【2】选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。

【3】独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

【案例3】劲霸男装成功的微信分销

劲霸男装(上海)有限公司创立于1980年，总部位于上海长风生态商务区，现人员人数超过500人。

劲霸男装专注夹克，它用独特设计终结了夹克的单调，从而成为中国高级时尚夹克领先者。当民族服装品牌线下销售进入“寒冬”之际，劲霸将发展中心开始向移动电商转移，但如何将微信公共账号的粉丝流量转化为稳定的销量却困扰着传统企业。

通过微客宝，导入有奖劲猜活动，当日订单达到1000件，单日单品创收20万。

二、常见考题

①选择题（多项选择）；名词解释

②简述题；案例分析题

三、答题关键点

复习方式：阅读考纲+理解、对比、记忆，采用图表的方法学习效果好，学习时最好能理论联系实际。

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本知识点常见考题

【题例1】名词：分销渠道

【题例2】分销渠道不包括（ ）。

A、商人中间商 B、供应商 C、代理中间商

A、生产者 E、辅助商

【题例3】以中间机构层次的数目可以确定（ ）。

A、渠道关联度 B、渠道浓度

C、渠道宽度 D、渠道长度

【题例4】主要用于分销产业用品的是（ ）渠道。

A、直接分销 B、密集分销

C、选择分销 D、独家分销

【题例5】制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种市场展露程度叫做（ ）。

A、选择分销 B、独家分销

C、大量分销 D、密集分销

【题例6】消费品中的便利品通常采取（ ）。

A、密集分销 B、选择分销

C、直接分销 D、独家分销返回搜狐，查看更多

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