时间:2022-04-05 22:37 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
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一、整合营销经典理论及核心要素分析
整合营销一共分为 4 大部分：传统广告、数字营销、公共关系和销售促销。数字营销之前称为直营，因为以前互联网还没有发展那么快，所以没办法做数字营销，比如以前的贝塔斯曼每个月都会定期给用户寄一本卖书的册子，用户可以在册子上选择喜欢的书并打款过去，对方会定期邮寄书本过来；再比如戴尔电脑最开始时也是直营，没有中间经销商。
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唐 · 舒尔茨是整合营销的第一人，曾是西北大学 Marketing 专业的教授，也是首位提出整合营销概念的人，在 97 年加入西北大学前，一直在广告营销公司实战，熟练掌握营销理论。热门推荐
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上图是某国际老牌大公司的整合营销模型— POES 模型，P 是指付费媒体，比如户外、数字媒体等，只要花钱的都可以归类为 Paid Media；O 是指自有媒体，比如微博、微信等不需要花钱的；E 是指赚得媒体，比如做相应广告宣传后，很多自来水或置换资源；S 是指销售平台，即在哪里销售转化，该公司按照 POES 模型一步步实现目标。
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第四个是销售促销，属于临门一脚，比如买东西打折或发优惠券等。
核心创意基于哪些洞察而来？是否充分考虑社会情绪 / 用户心智？是否真正解决用户问题？
第二个是数字营销，比较重要的有互联网广告，比如信息流广告、百度点击广告、视频网站上的视频广告等；其次是 social 传播，指可以在里面互动，比如微博、抖音等；最后是平台大活动等，比如美团优选；
第一、什么是整合营销？
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上图是集五福在各搜索平台投放的微电影，比如前年刘佩琦、金世佳演的望，许鞍华导演的七里地以及周深唱的主题曲等。
随着公司战略的调整，想要转型为全民生活服务平台时就出现 2 个难点：
品牌生活心智不足，因为支付宝更多是支付心智，而生活服务心智不足。
3. 整合营销落地方案
以上内容由"人人都是产品经理"上传发布 查看原文
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上图所示是五福和安慕希的线下广告，即安慕希给支付宝钱和广告资源，然后支付宝给相应的 IP 授权和流量的合作方式。
做什么？在选定渠道后，要知道怎么做才能达成目标，因此决定打造端外节目 - 端内活动的闭环，用利益吸引用户；
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传递的核心 message 是什么？
第一个是传统广告，比如户外广告、电视广告、电台广告、杂志广告等；
提升 18-30 岁用户月均 DAU 需清楚 3 个问题：
传播工具主要分为四类：陈主任带你看穿一切
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囿于篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问 @betty 老师的微信，并备注 " 福神 "，即可获得观看链接。
基于以上 2 个难点产出这次整合营销的 2 个目标：第一是 18-30 岁年轻用户月均 DAU 提升 x%（因数字较敏感，本文分享中隐去）第二是关于生活的品牌第一提及度提升 x%。
业务的战略目标和难点是什么？
4. 整合营销落地阶段
在兴趣阶段，数字营销变得更有效，因为数据营销属于互动形式，可以跟用户产生更多互动，比如在互联网、微博、微信等可以产生互动的媒体；
要达成的目标是什么？
在分享前有 3 个小思考：
首先一个用户从初次接触到品牌广告，到最终成为品牌消费者一共要经过四个重点阶段：认知–兴趣–决策–购买，而不同整合营销工具在四个阶段的功能强弱也不同。
第三个是公共关系，比如公关软文、公关活动、企业赞助、政府 & 投资人关系等；
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上图是支付宝品牌升级案例的拆分图，首先明确战略是转型成全民生活服务平台，支付宝在大多数人心里还属于支付工具，因为其之前一直打的口号是支付加上名称中含支付两字，所以很多人都认为支付宝只是支付。
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关注商业、科技和互联网。关心How和Why，以及少有人注意到的What。
综上，目标大策略定为以娱乐营销为中心，打造大活动吸引目标用户持续到端。
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第一、当公司预算不够时，可以先做 " 自有媒体 " 和 " 赚得媒体 " 提升品牌信任，同时打通 " 销售平台 " 让销售额先跑起来，并吸引小规模流量进来测试用户从接触–兴趣–转化通路是否能跑通；随着规模的扩大后再回头加入 " 付费媒体 "，进一步拓展认知度和流量规模；
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故大策略为：线上 + 线下，将 " 生活心智 " 的品牌广告和活动向用户高强度曝光，并辅以公关传播手段。
做整合营销的原因：
集五福属于经典的整合营销示例，包含线上、线下、传统广告、数字营销等。第二、营销预算的配比，可以先区分好品牌型广告和流量 & 效果型广告，前期主做流量 & 效果先把口碑做起来，中后期主做品牌，配比 8:2 或 7:3。因为做流量和效果总会见顶，比如在百度竞价投矿泉水品牌广告，最开始 5 元即可投放，但随着竞争者的不断加入，竞价价格会逐渐上涨，而搜索矿泉水的用户池子是不变的，矿泉水品牌越饱和，这时就需要做品牌广告，把池子扩大，让更多用户知道该矿泉水牌子。
2. 营销执行策略
第三、如何做整合营销？也就是如何把战略目标落地到战术上；
整合营销落地痛点：之所以品牌要做整合营销，是因为不同传播工具在不同客户购买决策阶段中，所能发挥的传播能力和效果不同，所以要加以整合、取长补短以期达到最优的传播效果。
大家好，我是福神，是福神商业营销创始人，前阿里巴巴高级营销专家，在品牌营销领域已工作 10 年多，有着大大小小近百场营销的经验。 一起剪 做任何一个整合营销项目前，都需要问 7 个问题，如果漏掉任何一个问题，战略都做不成：人在哪？因为目标是全民，所以需要做传统广告、数字营销和公关关系；
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年轻用户活跃不够，因为全民代表着使用支付宝的人群必须要均匀占比，如果有一部分人群较少，比如年轻用户活跃不够都不能称之为全民；
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