文 | William Terdoslavich

编译 | 宋思杭 CMO 频道出品人 |周效敬

编辑 | 燕子 排版编辑 |译之

全文 3712 字

在营销实战中，你有计算 ROI 吗，方向对吗，甚至你看懂数字了吗？

到底要怎么在营销方面投钱，这个问题一直困扰着 CEO 。大家都知道广告界有一句名言 ：" 我知道自己的广告费有一半浪费了，但遗憾的是不知道是哪一半 "。实际上，我们是有办法知道的。

内容营销代理商 Marketing Insider Group 创始人兼 CEO Michael Brenner 有过销售的经历，后来转做营销，他发布了一篇帖子 " 什么是营销 "，在这篇帖子下他自己评论道，" 很多同事都以为我（持这样的观点）疯了。"

" 在与越来越多的客户聊天中，我产生了一个想法——营销代表着未来。于是我摒弃了自己的销售理念，开始做营销。营销不是比谁说话快，或谁结案好，而是比谁更了解客户需求，谁能走进客户内心。"

但 Brenner 并不止步于此。他认为，营销效率可以量化，可以评估，CMO 能够管控营销收入，但他必须用 CEO 理解的语言和他们沟通。

本质上，营销是衡量客户的参与度，而不是反复传达一条信息，它的意义在于如何推动销售。

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期望越高，失望越大

营销有营销的问题。大多数人是如何看待营销的呢？他们的回答都是基于自己的所见所闻，如广告牌、电视广告和播客广告等。

Brenner 说道，" 我的前雇主 Nielsen 觉得，营销就是一天 7000 条消息，但这只是我们基于自己的见解给它的定义。" 正如在大学里教授讲的那样，营销主要强调推广。

推广只是 4P 营销理论之一，4P 即 product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销），这是上世纪 50 年代对营销的描述。而书本上对营销的定义是市场与消费者的对话。

但有多少营销人员认为营销是一种对话呢？他们只是把营销看成对自己公司 / 业务的单方面宣传，宣传他们多优秀。但他们越是吹自己有多好，那些管理社交媒体账号的营销人员就需要发更多的消息，宣传自己公司有多好。

越是依赖于推广，营销做得就越差。数据表明，推广是最无效的营销方式之一。很多公司把大部分营销预算花在广告上面，却没有看到广告投入与收入之间的联系。

对于 99% 需要教育市场的公司来说，起步阶段最不应该做的就是推广。

Brenner 喜欢引用一组数据：Banner 广告的平均点击率只有 0.5%，脸书上品牌广告的点击率不到 0.1%，而这不到 0.1% 的点击率还是来自于品牌的粉丝。营销人员越是提高在这类广告上的支出，平均点击率就会越低。

" 这不是收益递减定律，而是到底有没有收益的问题 "。Brenner 谈到他曾经的客户，这个人在数字广告上每月花 8 万美金，但每 1 美元的平均回报率却减少了 15%-25%。这不是收益递减，这是损失惨重。

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拒绝无效沟通

营销预算做不好，就没有好的开端。尤其是当 CEO 和 CMO 不在同一频道上，追求利润就更困难了。

在 "CEO 想从营销中得到什么 " 一文中，Brenner 引用了 Fournaise Group 的研究，详细解释了什么是糟糕的开端。

80% 的 CEO 都不信任他们的营销人员，认为这些人无论是长期还是短期，根本不考虑财务现状。甚至，这些 CEO 认为，如果以商业的方式去衡量和量化营销人员的工作，那他们其实既做不好获客，也无法提高收入。

营销人员很容易陷入他们的固有思维，即营销等于广告和品牌发展。然而，很多高层都将营销视为公司发展和扩张的关键角色。

如果 CEO 不理解 CMO 所扮演的角色，营销团队就会发现自己与公司格格不入。

CMO 要想做出成绩，就必须知道 CEO 想从营销中得到什么，并且给他们所需要的，这两点一定要做好。这样 CMO 可以帮助公司制定体系性计划并得到 CEO 的支持。

Brenner 解释了他的销售背景对其视角的塑造：" 作为曾经的销售人，转行到营销领域后，我对营销的看法转变为，营销人应该心中有‘数’ "。

CMO 应该对 ROI 负责，这能带来战略价值，接下来让我们看看该如何衡量业绩。Brenner 在《内容公式》（Content Formula）一书中提出了计算营销收益和营销价值的公式。当他分享给 CMO 的时候，并没有得到太多认同。

" 我写第二本书《吝啬的人糟透了》（Mean People Suck）的原因是，数字并不是问题，问题在于文化。" 首先，CMO 需要有责任感，同时还需要讲故事的能力和政治能力，以此来定位自己并找到营销的战略意义和财务功能。

CMO 现在还是一个 " 工具人 " 角色。在 CEO 眼里，CMO 的工作就是管理一下预算，贴个广告。

CMO 用钱需要向 CEO 申请，现在的营销部门都是这种文化模式，他们做什么事情都需要被指挥，也不需要对结果负责。这样的营销部门永远也锻炼不了能力，也就不能制定和理解业务规划，更不用说有结果。这种自上而下的业务管理模式，对可持续工作环境的创造毫无益处。

那么，营销人员如何衡量成功呢？

只要营销人员决心衡量自己的工作，他们就能知道行动如何带来更好的产出。

要知道，衡量工作不是重复多少次静态信息。静态信息的发送频率只能说明有多少人看这条消息，但并不能说明有多少人从潜在客户转为客户。如果营销真想贡献利润，营销人员必须知道自己的工作如何从点击量变成收益。

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简单衡量 ROI

衡量一个业务会看季度收益并与去年同季度作对比，那营销的收益该如何衡量呢？

关于如何解决营销 ROI 的问题，Brenner 在他的博客中表示，营销人员不能总是以 " 不知道另一半投入浪费在哪 " 作为借口。" 营销 ROI 的衡量并不是多大的难题，首先要让营销人员愿意去衡量工作。"

最基本的衡量方式是 Brenner 提出的 " 简单 ROI" 概念，即（营销活动收入 - 营销活动成本）/ 营销活动成本。" 有意思的是，在这个公式中，营销活动成本出现了两次。这就意味着对于大多数组织，要么成本不变，增加收入；要么收入不变，减少成本。"

这需要我们计算得失，停止无收入的项目。如果营销活动没有产生收入，那就停止对它的投入。这就是为什么内容营销很高效。与广告投入相比，内容营销的投入较少，收入更易衡量，因此内容营销的 ROI 就是简单的算术题。

数字平台，即每个有网站的公司，都会产生流量、线索和收益。如果是 B2B 公司，衡量销售的是线索；如果是电商公司，那么衡量的就是收益。浏览这些网站的访客都是不付费的自然流量。通过自然流量进来的线索转化率较高；对于电商网站，自然流量的转化率也比较高。如果搜索结果把你带到一个公司网站，你购买该公司产品的几率，要比简单得到一个搜索结果要高。