张鹏、李翔谈杜国楹的创业密码。

来源：Founder Park

原标题：被误解的「营销大师」：杜国楹真正的创业心法是什么？

对小罐茶创始人杜国楹的讨论从来没有停息过。有人给他贴上「营销大师」、「收智商税」的标签；也有人戏谑他精准收割了 80 后的一生：小时候用背背佳矫正姿势；上学时用好记星学英语；进入社会后用 E 人 E 本办公、用 8848 谈业务、跟客户喝小罐茶。

但我们也难免会好奇：为什么这个男人精准地「赌」对了每一次？为什么有这么多人心甘情愿地掏出真金白银？多次创业背后，杜国楹对「产品和营销」的底层思考是什么？

自 2021 年 9 月起，李翔（得到 App 总编辑）就先后两次采访了杜国楹，整理成了《详谈》系列的第 7 册。这是张鹏（极客公园创始人 & 总裁）与李翔的一次交流实录，聊了聊杜国楹的创业真相与「心法」，以及《详谈》这本小册子的创作意义。

茶行业一个非常明显的痛点是，茶叶具有非标、农产品的属性。杜国楹希望用标准化、工业化的方法，给消费者提供稳定的、高品质的茶。

小罐茶背后的产品方法论核心是「倒做」，其中产品是 1，营销是 0。因为如果产品不好，营销产生的加法反而可能带来负面作用。

杜国楹创业的三个阶段：营销、产品、价值观。而所谓的价值观阶段，就是他认为自己的某种使命，或者下半辈子应该去做的一件事（小罐茶）。

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不做艺术品，

做「标准化」的小罐茶

张鹏：先来一个比较直击灵魂的问题，小罐茶当年也有很多的争议，比如说割韭菜、收智商税……在你跟杜国楹的聊天过程中，有没有提到这个？

李翔：我跟老杜聊过几次，其中有一次他的回答让我印象非常深刻。他说最早听到这个说法的时候，换做是谁都会不开心。这是能够理解的，所有创造东西的人，当他看到有一个用户给差评的时候，内心会非常难受。

但（杜国楹）后来听同事说，网上谈论「收智商税」最多的品牌是戴森，这让老杜马上就释然了。确实有很多昂贵的产品和服务，用户会给一些不太好的评价。这其实是不同用户对品牌的理解不同，尤其当你的品牌突破用户圈层、更加下沉、拥有更大用户群体的时候，就会容易受到非议。

张鹏：所谓智商税，可能就是消费者的认知与产品的实际价值没有对齐。如果回到小罐茶上，它的创新应该被如何衡量呢？与普通的茶叶做对比，小罐茶有哪些溢价点？

李翔：老杜认为茶领域有一个非常明显的痛点，就是很难判断茶叶的真实价值。为什么有的茶卖这么贵，有的茶却又很便宜？老杜希望通过品牌的方式，把茶产品的标准化做出来，降低消费者的选择成本。因为茶叶本身带有农产品的属性，如果质量波动很大，它就无法成为可以稳定交付给用户的「标准化产品」，即便是大师参与制茶，也只能称之为「艺术品」。

所以为了保证这种标准化品质，生产过程中就必须存在一些数字化和工业化的手段，比如在黄山建立超级工厂，甚至跟西门子、IBM 这样的科技供应商去建立合作关系。但对于用户端来说，品牌化、工业化、标准化这些词很难被用户听懂，所以需要通过某种方式让用户能够感知到小罐茶背后的逻辑。

第一点是所谓的包装创新，老杜他们其实花了大量的时间去寻找解决方案，包括为什么要做小罐？为什么要做精巧？

第二点是所谓的大师背书，告诉用户这是非遗传人这种国家认证的大师们监制的茶，老杜认为这也是一个很好的突破点。这个后来也引发了争议，但其实他们第一版广告叫「小罐茶，大师作」，是作品的作，而不是做，这也算打了一个擦边球。

张鹏：还原小罐茶的产品逻辑，总结下来就是通过标准化，让用户认同这种稳定的、高品质的茶，认同这是一款真正的产品，而不是艺术品。

李翔：对，另外做小罐茶的思路，其实跟老杜的产品方法论是有关系的。因为他是连续创业者，从背背佳到好记星，再到 E 人 E 本和 8848 手机，这个方法论是越来越成熟，最后总结下来核心就是「倒做」。

第一步是要发现用户尚未被满足的需求；第二步就是要看自己有没有能力，可以通过什么方式去满足这个差异化需求；然后第三步就是要考虑，通过什么方式让你的用户去感知到，这其实跟营销、跟面向用户的表达是密切相关的。

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创业老兵的「心法」：

产品是 1，营销是 0

张鹏：作为连续创业者，老杜为什么会从消费电子领域，跨越到茶行业？是因为他对于茶这件事的价值判断非常强烈，还是有什么其他的原因？

李翔：其实老杜做 8848 手机和对茶行业的摸索几乎是同时发生的。

手机这个事情，其实是老杜给团队的一个交代和后路。我其实不断跟他聊过这个事情，老杜讲当时就已经下定决心，不再做消费电子这件事。因为他觉得自己的优势在于挖掘产品和用户的痛点，然后打出差异化，但消费电子对科技基因有要求，老杜本人没有什么技术背景，这块会缺少优势。另外就是消费电子是一个竞争激烈、迭代速度非常快的领域，翻车的科技巨头、创业公司实在太多了，甚至我记得当时罗永浩老师还吃过这个亏。

张鹏：对，消费电子领域虽然有「消费」两个字，但里面涉及到非常深的技术、非常复杂的供应链、非常高的资本密度。

当年罗永浩老师做手机遇到的最大问题，并不是说他的价值审美和判断是否正确，而是这个东西能不能按照他的想法做出来。面对成熟的供应链，其实你的想法很难创新，只能在一些小地方去较劲，这其实极度约束了他的发挥。

所以在杜国楹选择做小罐茶这件事上，我觉得这个判断还是非常准确的。在缺少技术背景的优势下，早年间杜国楹身上最强烈的标签反而是「营销天才」，但其实你跟他聊完之后，反而展现了一些其他视角。所以如果让你来总结，老杜更像是他所说的「产品人」，还是大家所理解的「营销天才」？

李翔：老杜他是创业老兵，自己有一个讲法，我觉得还挺好的。

他把自己的创业过程分为了三个阶段：第一个阶段是从背背佳到好记星之前，他是沉迷于研究营销的，比如怎么做广告；第二个阶段是背背佳一炮而红之后，他尝试做其他的产品，比如保暖鞋，经历了巨大的失败，让他欠了经销商 4600 万的巨款。这时候他开始慢慢对产品有了理解，进入到了专注做产品的阶段。第三个是他说从做小罐茶开始，进入到了一个所谓价值观的阶段。

这怎么理解？在我跟他交流的过程中，其实有一个巨大的反差印象。因为单从结果来衡量，我们都会认为他是一个成功的创业者，但在沟通过程中，他非常坦诚地跟我说「我过去走了不少弯路。你看跟我同期创业的人，是长时间在一个赛道里专注做好的产品，比如农夫山泉。如果我也能像那些创业者一样，找到一个很好的、我自己喜欢的、天花板足够高的赛道，用 10 年、20 年的时间投入，最终能做出一个什么样的东西呢？」

老杜所谓的价值观阶段，可能就是他认为自己的某种使命，或者下半辈子应该去做的一件事。