啤酒行业无疑是体育赞助和营销最广泛的参与者。即便他们的总投入体量可能无法与金融服务、通信以及科技巨头们相媲美，但行业内的大小品牌几乎将触角伸向了任何体育可以触及的角落。

为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助洞察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取经典案例进行分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是啤酒行业。

1.

前言

啤酒行业无疑是体育赞助和营销最广泛的参与者。即便他们的总投入体量可能无法与金融服务、通信以及科技巨头们相媲美，但行业内的大小品牌几乎将触角伸向了任何体育可以触及的角落。

有统计显示，酒精饮料行业与欧洲体育机构签订了超过 600 项赞助协议，共花费了超 4.6 亿美元。领先的数据和分析公司 GlobalData 表示，由于酒精饮料消费被广泛视为观看体育比赛的重要组成部分，因此赞助为酒精饮料品牌提供了一条直接接触目标受众并与之互动的途径，并最终推动销售增长。

在所有的酒精饮料细分品类中，啤酒品牌占据主导地位。安海斯 - 布希和喜力都是该行业的龙头，也是体育行业投资的主要玩家，喜力每年在体育赞助交易上的花费超过 1 亿美元，在欧洲酒精饮料赞助商总开支中所占比例超过 40%。在美国的主要体育联盟中，安海斯 - 布希旗下品牌掌握了主要的话语权，尤其在 NFL 和 NBA 这两大联盟，另外一大酿酒集团摩森康胜则在夹缝中维护和壮大着自己的领地。

在国内市场，青岛啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒是体育营销的三驾马车，不过在投资规模上很难与国际巨头相媲美。这主要与我国具体的产业格局和市场成熟度有关，不过也不难发现，国产啤酒品牌正在体育营销上加大力度，并且也有新的品牌加入进来。

2.

国内品牌

青岛啤酒

体育营销一直是青岛啤酒的主要长期战略之一。从 2003 年开始，青岛啤酒的体育赞助足迹就遍布路跑、篮球、足球等多个重要领域。从 NBA、CBA、中超再到奥运会和冬奥会，绑定大 IP 一直是青岛啤酒的体育营销主线，而且具有长期性。

近些年来，青岛啤酒以及旗下崂山啤酒除了持续赞助 CBA 和中超联赛之外，最具行业影响力的投资莫过于成为北京 2022 年冬奥会的官方赞助商。作为双奥赞助企业，青岛啤酒充分发挥产品、市场、品牌等方面的独特优势，成为推动 " 三亿人参与冰雪运动 " 的重要力量。

通过体育营销，青岛啤酒已经为品牌贴上年轻、积极、向上的标签。为了进一步吸引年轻消费者，青岛啤酒还与体育 IP 合作方探索更多样化的激活方式。在上赛季的中超联赛中，青岛啤酒就发起了全国百余场球迷观赛派对，还将电竞的元素融入进来。一方面，在 " 足球观赛 " 场景上，青岛啤酒已然将品牌与足球形成了强关联，拥有着强大的球迷消费人群；另一方面，青岛啤酒精准切入 " 电竞 " 场景，再次拓宽了青岛啤酒的消费场景，持续培养和刺激年轻人产生品牌消费动机。

燕京啤酒

在燕京啤酒的发展进程中，体育营销同样占据着举足轻重的地位。从支持北京申办奥运会到成为 2008 年北京奥运会赞助商，从赞助中国女排、中国皮划艇队、中国足协中国之队、中国乒乓球队，到冠名足协杯，再到成为 " 双奥赞助商 "，燕京啤酒总能在体育市场找到自己的精准定位，并且将体育融入到自己的品牌基因中。

对于北京冬奥会，燕京啤酒可谓倾注心血，不仅开启啤酒个性化定制服务，迈出定制化创新营销的重要一步，还整合终端资源，打造全民参与的营销场景，共同为冬奥喝彩。燕京啤酒在冬奥和春节的时间高度重合的状况下，线上线下同步开展中国春节与冬奥会结合的体验式营销，让大众近距离感受满满的奥运氛围和冰雪运动的乐趣，一同见证中国奥运军团的亮眼表现。在北京冬奥会开幕之前，燕京啤酒还赞助支持了 " 相约北京 " 冬奥系列测试赛。

哈尔滨啤酒

哈尔滨啤酒于 2004 年被百威（中国）收购，这也让品牌可以大大受益于百威的营销体系。哈尔滨啤酒早期就在央视大量投放品牌广告，NBA、国际足联世界杯等大型国际赛事是其主要投资方向。早在十年前，哈尔滨啤酒就注重聚焦年轻人的营销，基于这样的思路，电子竞技成为品牌近年来的主攻领域。

哈尔滨啤酒目前是英雄联盟职业联赛（LPL）的官方合作伙伴，并邀请 Uzi 担任电竞合伙人。深度入局电竞领域，哈尔滨啤酒旨在通过数字体育领域的跨界合作来寻求品牌突破。受到新冠肺炎疫情的影响，线上体育资产成为很多知名品牌追逐的对象，而电子竞技则开始受到热捧。很多体育联盟开始开发自有电竞赛事 IP，一些传统广播电视网也加大了电竞内容的产出。对于哈尔滨啤酒而言，投资电竞既可以使品牌年轻化，也能让自己更接近目标消费者，了解他们的需求和心声。

其他品牌

随着国内啤酒市场的竞争加剧，越来越多的品牌开始意识到体育营销的重要性，一些相对小众的区域性啤酒品牌也在开拓全国乃至国际市场。2019 年 8 月，张伟丽 KO 安德拉德，成为中国及亚洲首位 UFC 冠军。2020 年 3 月，在美国拉斯维加斯举行的 UFC 女子草量级世界冠军卫冕战上，张伟丽以点胜优势击败波兰前冠军乔安娜，成功卫冕金腰带。这场胜利让张伟丽在国内外名声大噪，其商业价值也逐渐凸显出来。乌苏啤酒抓住时机，签约张伟丽成为品牌代言人，展现品牌硬核、豪放的一面。

类似的品牌还有泰山原浆啤酒，而该品牌选定的品牌代言人则是中国男篮国家队和广东男篮主教练杜锋。杜锋不但是冠军教头，还是一位非常具有话题性的体育人物，他在比赛场上的很多 " 名言 " 也被球迷津津乐道，而泰山原浆啤酒正是看到了这样的价值，并将其应用到自己的营销策略中来。

3.

国际品牌

安海斯 - 布希