玛氏通过对产品特征、目标消费群体、主要消费市场等方面的精确定位，以差异化的方式构建出集团品牌的体育传播矩阵。

尤文图斯俱乐部都灵安联球场中的 M&M ‘ s 吉祥物（图源：尤文图斯俱乐部网站）

长期以来，绿箭、益达、德芙、士力架、M&M ’ s 这些家喻户晓的零食品牌陪伴着几代消费者的成长，而在它们背后都有一个共同的名字——玛氏。玛氏作为全球最大的食品生产商之一，旗下拥有众多世界知名的食品品牌，但与此同时玛氏在相似的领域中也拥有着不同的品牌，如巧克力品类下包含了德芙、士力架、脆香米、M&M ’ s，而口香糖及糖果品类下则包含了绿箭、益达、彩虹糖和瑞士糖。同一品类的品牌各有特点但也存在着一定的竞争的关系，如何让集团中不同的品牌在各自的领域中占有一席之地？玛氏集团选择用差异化营销的方式来解决这一市场难题。体育营销作为玛氏市场营销策略的重要一环也不例外，玛氏通过对产品特征、目标消费群体、主要消费市场等方面的精确定位，以差异化的方式构建出集团品牌的体育传播矩阵。

1.

士力架：以体育为动能 强化塑造 " 抗饿 " 产品定位

士力架品牌主打热量型巧克力产品，将其核心产品巧克力棒定义为 " 能量棒 "，在宣传中始终以 " 抗饿 " 为核心关键词，将 " 饿 " 字相关的内容与品牌产品深度绑定，从而在在预期客户的头脑里成功地为士力架定位。在搜索引擎和社交平台搜索 " 抗饿零食 "，士力架成为了出现次数最多的推荐产品，可见士力架已经在所有消费者及潜在消费者的头脑里占据了一个真正有价值的地位。

体育运动作为 " 消耗能量 " 的典型活动，恰好与士力架 " 补充能量 " 的品牌定位相匹配与契合，所以长期以来士力架围绕体育方面进行了多方面的挖掘。士力架先后赞助了 1992 年巴塞罗那奥运会、1994 年美国足球世界杯、1998 年法国足球世界杯，并成为 2008 年北京奥运会、2022 年北京冬奥会和冬残奥会官方巧克力独家供应商。士力架 " 横扫饥饿、快速补充能量 " 的品牌形象已经深入了全球消费者的内心，多次服务于世界顶级赛事则体现了士力架品牌的体育情结。为运动员补充能量是士力架产品在体育营销活动的宣传定位，也是产品的现实功能，而为体育赛事 " 补充能量 " 则是象征意义上的传播要素，体现了士力架品牌在宏观层面希望通过体育营销激活消费者的体育热情、帮助体育运动不断发展进步的品牌理念。

士力架与 2022 北京冬奥签约仪式（图源：士力架中国）

除了直接参与到体育赛事当中，士力架在其他营销活动中也常常使用体育元素，如 2014 年世界杯期间，借助看球话题策划出 " 饿货球迷训练营 " 系列广告，以为球迷补充能量的形式将士力架与体育话题结合。除此之外，士力架 " 运动饿货 " 产品系列、梦幻足球选修系列广告、" 许仙穿越足球场 " 广告片、超级碗 " 拯救世界 " 广告等创意广告片都不同程度地结合了体育场景进行产品的推广和品牌形象的塑造，让士力架成为消费者在观看体育赛事、进行体育运动时能够首先想到的零食产品。

2020 士力架超级碗广告（图源：超级碗广告截图）

士力架品牌成功地开辟了巧克力糖果行业的新赛道，将 " 抗饿零食 " 这一食品行业的新概念广泛传播。巧克力糖果作为一种高糖、高热量、高脂肪的零食，原本与体育运动提倡的健康理念相悖，但以 " 能量 " 为关键词将产品定位与体育话题进行匹配与绑定，借助体育营销进一步塑造了品牌产品 " 抗饿 "、" 补能 " 的定位，也打开了巧克力糖果与体育运动结合的新可能性，在强化产品定位的基础上也有效地提升了产品的销量。

2.

M&M ‘ s：以体育为纽带传播品牌形象、彰显品牌号召力

1. 传播品牌形象 MM 豆强势入驻赛场

2017 年 9 月，意甲豪门尤文图斯俱乐部宣布与 M&M ’ s 签订一份长期合作协议，斑马军团与这一来自美国的糖果品牌一起建立新的跨领域合作，从而更好地传播双方的品牌影响力。M&M ’ s 通过赛场露出、比赛日植入及其他媒体呈现形式出现在俱乐部赛场及赛事当中，M&M ’ s 糖豆卡通吉祥物形象进驻都灵安联球场则让 M&M ’ s 成为了足球场上一道靓丽的风景线。尤文图斯从 2011 赛季以来蝉联了六个赛季的意甲冠军，在欧洲赛事当中也成绩斐然，伴随辉煌战绩而来的是尤文图斯在全球的关注度和影响力，M&M ‘ s 品牌抓住这一时机与尤文图斯合作，将 M&M ‘ s 卡通形象打造成为赛场吉祥物，并借助人们对于吉祥物天然的好感与关注，将 M&M ‘ s 产品进一步推向全球，向球迷与消费者充分传递品牌与俱乐部希望激发创意火花、崇尚轻松娱乐的共同理念。

M&M ‘ s（在中国也被称为 MM 豆）品牌是玛氏旗下又一个知名巧克力品牌，主要定位于巧克力糖豆产品，其憨态可掬的品牌卡通形象设定与 " 快到碗里来 " 的经典广告语早已深入消费者的心中。M&M ‘ s 品牌共有绿色、黄色、棕色、橙色、红色和蓝色六个 " 巧克力糖豆小人 " 卡通形象，并各自具备自己的 " 人设 "，多年来通过各个广告片塑造出了丰满的人物形象，从而被被全球范围内的消费者所熟知。

1997 年 M&M's 巧克力赞助了澳大利亚足球联赛的卡尔顿蓝衣队，M&M's 的蓝色巧克力糖豆恰好与这支球队的代表色一致，这支传统的豪强身着带有 M&M's 标志的蓝色队服在赛场上挥洒汗水的同时也使得 M&M's 在澳大利亚收获了大量关注。2012 年，M&M's 在英国推出了限量版 " 红，白，蓝 " 套装来契合英国的钻石禧年和 2012 年夏季奥运会主题。同样，为了推广 2014 FIFA 世界杯，M&M's 则参照巴西国旗的颜色推出了被称为 " 巴西 M&M's" 的限量产品，当中只包含了绿色、黄色和蓝色巧克力豆。在 2016 里约热内卢奥运会期间，" 巴西 M&M's" 重新发布，又引发了一场限量热潮。