3.“以用户为中心”，在汽车产品价值链做到知行合一并不容易

以用户为中心，是命题而非口号，我们不妨拆解一下其涵盖的子课题：

-

4.品牌和营销思想前移是践行“以用户为中心”的重要一环

传统车企的产品开发流程大致是诞生在以模块/平台/车型等硬件为中心的汽车时代，核心逻辑是以硬件产品开发为中心的接力棒模式，客户调研虽有所前置，但是需要40多个月之前，从瞬息变化的数字化当下来看，确实有点算命的感觉。

核心观点：

上述品牌思想和营销思想的前置，是一把手工程，它也是需要大投资的，与产品开发硬投资一样重要。同时也是需要尖端人才甚至更需要社会各界的重视，舆论、产业、教育界都需要给与支持。

每一个汽车人都有一个梦想，我们付出巨大心血的产品能够在市场得到认可，让客户认同，愿望非常美好，但是还得相信科学、符合逻辑、接近真理。

这时候如果诸君还在坚持认为，产品成败只在于选没选好的销售团队，那无异于痴人说梦、异想天开。

（作者：马振山奇瑞汽车股份有限公司总经理助理兼奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总经理 联合执笔：杨马克首域行智能汽车研究机构首席研究员）

而现在我们说TOC,已经基本是线上化、社交化、兴趣化，没有线上触点、没有圈层、没有共同爱好，品牌会找不到客户、找到了也没有共同语言交流。所以从这一点来看，会玩儿、融入圈层、会客户运营基本上是从事品牌和营销的基本门槛。这说明TOC的理念连同方法在发生深刻地变革。

这种模式普遍适用于 2020年以前，在目前向智能电动车过渡的市场环境下，已经越来越不能适用了。

每个汽车主机厂都有汽车产品开发流程。大众体系叫PEP，丰田体系叫IPD，通用体系叫GVDP，福特体系叫GPDS。一个全新的完整产品开发周期从48个月到60个月不等。

1.焦虑已经成为当下汽车入局者的普遍心态

户为中心”的重要一环

在产品诞生之初，就要基本设定好自己品牌的体系建设，现在来看这是项目成功的前提了。

从近20年来的车市发展历程来看，产品由以前的产品短缺到现在品牌车型极大丰富，客户选择车由以前批条子、加价买、到现在促销优惠。这是一个非常正常、符合逻辑的演变过程。现在电商也由搜索电商发展到兴趣电商，平台按照兴趣标签匹配露出。由于汽车是大宗商品，跟择偶过程有极其相似的逻辑，现在年轻人择偶，不但看家境、学业、收入，更要看品位，顺不顺眼，气场合不合，有没有感觉，宁缺毋滥。社会、经济、文化的发展，买车和择偶基本异曲同工之妙。这说明了客户选择标准去是典型的去中心化。

功能开发同样也要匹配场景、客户的心理诉求。这一点很关键，现在不乏这样的场景，主机厂组织媒体、客户一起，围绕着车，一起研究场景、功能、话术、沟通策略。如同我们请尊贵的客人吃饭一样，在哪里请与吃什么菜系同等重要，调性高度共鸣才能触达客户的嗨点。

易行难

对于每一个焦虑的车企CEO来说，需要思考其品牌存在的理由是什么？护城河在哪里？市场认不认？河道深不深？从目前市场竞争的结果来看，赢家（也许是短暂的领先）战胜焦虑有几大类能力部署值得标注：生态思维、产业链布局、技术创新引领、用户运营、强势品牌、基础体系等。

品牌是企业和产品的根本，客户依据品牌去判断是否符合自己的口味。品牌包括定位、性格、使命、价值观、故事。一个有魅力的品牌所展现出来的拟人化的风格和气息，最终会形成客户心目中的印象和感受。品牌调性尤为重要，因为它是品牌和客户沟通的逻辑，气味相投与否，就在于此。品牌调性包括视觉调性、文字调性、听觉调性、行为调性、言语调性。一个企业的品牌体系对于产品极为重要，有没有精心打造、研磨，很容易看出来。

我们会经常遇到这样的场景：

对研究客户应保持一颗“平视与敬畏”

当车企体系里的营销岗不再是“香饽饽”而是“背锅侠”之时……

马振山2022-07-08 22:44

+

相信规律、相信科学

产品采用的技术创新，要融于产品开发的思想中。熵减理论告诉我们，有序是价值实现的关键，有序是需要做功获得的。一个产品开发思想，需要造型设计支撑，更需要技术创新去支撑，在产品开发思想指导下，选择什么样的技术，才有了根。技术装备堆砌、参数PK，并不能把品牌做强做久。