在似乎人人都沉迷于“刷手机”的时代，令人意外的是占全球视频曝光次数最大份额的设备并非移动端，而是智能电视。

据Innovid报告显示，2021年智能电视（CTV）的视频曝光次数占全球总量的46%，高于2020年40%；移动端和PC端则分别从占比43%和16%，下降到了39%和15%。

曝光量是媒介营销价值的重要体现之一，智能电视的突出表现，也在让OTT/CTV广告在近些年成为全球营销行业日益关注的焦点，其优势和发展潜力被普遍看好。海内外不少营销行业人士都给出了极高评价，认为OTT营销是“真正结合了数字和传统线性电视广告的优点”、“为广告商提供了一座金矿”等等。

同样，在国内，移动端红利不再等老问题也在让营销行业将视线投向此处。在OTT营销优势持续释放，行业发展加速的时候，仅关注规模、前景、趋势等宏观情况显然已经不够，行业需要聚焦于更多细节问题。

01 标准升级，OTT价值重估

长期以来，OTT行业更多是以第三方数据公司统计的“激活量”来评估大屏能够触达的用户规模。

但做营销远不只是看触达。营销本是一个品牌先触达用户、再去发掘需求进而让其购买产品的过程。关注这条营销内容能够投放多少个屏、被多少人看到，仅仅只是第一步。因此如果只用“激活量”作为依据，其局限性非常明显。

而且激活量也并不能反应营销全流程的真实情况。用户激活后的真实使用情况、活跃度和对品牌营销内容的反馈如何，都很难从这一个数据得知。整个营销过程中，广告主既无法对营销内容质量作出评估，也不能及时对策略做出调整，更难看清OTT营销的真实效果。

过往的评估价值指标，显然已经不适用当下。在当下，广告主已经习惯于更高效、更精准地做营销，把预算花在刀刃上。若做OTT营销始终“难知全貌”，就很难改变其长期在预算分配体系中做“补充角色”的现状。

OTT领域亟需一个全面、精准、科学的体系来评估其价值。近期，数据、洞察与咨询公司凯度给出了答案——在《2022智能大屏营销价值报告》中，凯度采用了与BrandZ一致的、受到市场广泛认可的MDS体系来做评估。将这一体系应用于OTT领域，也是行业第一次从媒介价值层面，按照不同维度来试图透彻分析OTT的价值点。

MDS体系具体包含三个维度：Meaningful意义、Different独特以及Salient显著。

“Salient显著”，其实就是用来衡量用户触达力的指标，即“媒介流量”。

虽然也是看流量，但用这一指标更为多维。例如报告显示，OTT激活规模已达3亿，用户规模超10亿，大幅领先于传统电视，已成为家庭第一入口。用户和家人一起观看智能电视的占比达80%，有80%的屏前人数超过了3人，这也充分体现OTT是“一对多”触达，在家庭场景覆盖上具有优势。与此同时，大屏自身触达率已达到66%，在与其他媒介协同后还能够获得新增，这也能够证明OTT在整合营销中可发挥更多效用的优势。

数据来源：凯度消费者调研

看流量触达是基础的第一步，MDS体系的升级之处，还在于以“Meaningful意义”来衡量媒介质量。

不难理解，“内容为王”是多少年来营销界的名言真理，广告能在多大程度上让品牌被记住、让用户需求被满足，驱动最终转化，这些都强依赖于营销内容的质量。凯度《数字内容ROI提升手册》也指出，营销活动认知的55%是由内容质量决定，其次才是触达以及频次。

不关注质量，流量规模再大也只是像流星转瞬即逝；只有优质、有记忆度、有穿透力的营销内容，才能够吸引用户更长时间停留进而激励购买意愿生成。可以说流量只决定营销效果的下限，而质量则决定着营销效果的上限。

OTT的媒介质量，因为大屏的存在而突出。开机、屏保等大屏广告形成的强穿透力，可以提升有效曝光，帮助品牌独占用户注意力，加深用户的记忆度，更高效传递营销信息，从而也就能够形成认知、占领心智。同时，得益于大屏广告内容优质、负面反馈少的特点，用户对品牌也产生了信任感和偏爱。

数据也能证实这一点：从报告的调研结果来看，用户已经明确表示相比于互联网长视频、短视频，智能电视的广告记忆度更高、优质内容更多，也更能吸引人认真观看。

数据来源：凯度消费者调研

同时关注数量和质量，还只是刚刚跳出了“单一”的思路。MDS体系中的“Different独特”是更为高阶的一个维度，带领广告主看到OTT的优势壁垒——积累品牌资产。

流量枯竭、红利消失、竞争内卷等外部问题已是营销领域的老生常谈。目前各行业都已有清晰认知：只是简单粗暴追求短期销量，无法支撑长久的生意。而且流量越来越贵，陷入大投入效果广告的“漩涡”，品牌的利润率就长期被拖累。

举一个简单的案例：现在网红新消费品牌众多，但其中不少都是因为营销投入太大而难以盈利。而且大力投放，反而使用户心中留下“只会营销”的负面刻板印象，想要改变重塑品牌形象颇为艰难。

“品牌究竟该怎么做”随之成为了广告主都在追问的难题。凯度给出了答案：不同媒介对品牌资产和短期销售的贡献是各不相同的。数字媒体更善于驱动短期销售，而OTT大屏的主要角色就体现在累积长期品牌资产上。也就是说，OTT可以通过大屏做品牌广告的“天然营销场”。

数据来源：凯度消费者调研

具体来看，一方面，智能大屏的强曝光、高沉浸、创新互动体验等特点带来了“连锁反应”：只要大屏幕呈现动态影像，就足以吸引眼球，让用户对品牌形象形成一定认知；而呈现营销内容的声效画面足够精致有质感，又在加强品牌的触达力，让用户从初有认知进阶到产生兴趣、想要进一步深入了解甚至是直接购买的阶段。

可以说大屏这种媒介形态和呈现其中营销内容的制作水平、内涵品质，一同决定了大屏营销在全面渗透消费者心智、构建品牌形象、赢得好感和信任感等多个方面的效用。因此对品牌而言，不论是作为新玩家想打出名头、推新品，还是在上升期希望品牌升级，抑或是到了一个新发展阶段想要改变品牌形象，OTT大屏都是一个合适的营销媒介。

数据来源：凯度广告主调研