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记录新消费商业史，深度思考产业未来

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在今天的环境下，" 会做营销 " 对于很多品牌来说似乎已经不是一句好话。

当营销红利耗尽，企业精力回归到产品、研发等维度是好事，但有时候也要警惕矫枉过正，营销作为企业经营的基础要素和基本功之一，如何理性地去思考和设计营销的职能，在不同阶段如何匹配好投入、设置合理的预期，仍然是创业者要厘清的问题。

" 如果你发现一家公司的市场负责人反复换，招多少个都干不好，一定是老板没有想清楚市场部是承担哪一种工作，背的哪一种 KPI。"

资深营销人汤璇

在近期浪潮新消费会员专题活动中，资深营销人汤璇从营销工作的三个分支出发，分别拆解了产品营销、渠道营销和品牌营销的目标、策略路径与结果的衡量，以及容易陷入的误区。

汤璇毕业于同济大学，曾任恒星引力影视传媒副总裁、复星杏脉 CMO、秒针系统市场总监等，拥有 17 年媒体传播与市场营销工作经验。

截取部分精彩内容，与创业者共享！

分享 | 汤 璇

编辑 | 李知一

今天跟大家分享的主题是《营销部门如何设定 KPI？》。我曾经在复星做投后市场管理，当时恰好有一个契机是需要给被投公司 CEO 做培训，告诉他们如何新设一个市场部门，以及市场部门如何设定 KPI。

当时我们从事的是医疗高科技行业，很多公司的创始人都是科技非营销背景出身，所以到了市场部设立、招聘、定 KPI 环节的时候，常常会遇到一些困扰。

因为 "Marketing" 一词的翻译问题，很多营销人会混淆 " 市场 " 和 " 营销 " 两个词的概念。

在今天的分享中，我们暂时先定义市场 —— Market 是个名词，它是指客观存在、有消费需求的市场；营销 —— Marketing 是个动词，指的是一个商品从被生产出来，一直到被卖掉，产生收益的整个过程，是基于市场做出来的动作。

营销工作有三个分支，第一是产品营销 product marketing，第二是渠道营销 trade marketing，第三是品牌营销 brand marketing。

1、以洗发水为例，看产品营销的策略路径

我们先看产品营销，产品营销的目的是什么呢？它解决的是 " 卖什么 " 的问题。

创业者也好，市场部管理者也好，不同背景、不同立场的人，在回答卖什么这个问题的时候，思考路径是完全不一样的。

一种正向推，我有什么就卖什么；另一种是从后往前推，市场需要什么，我就卖什么，是两头凑出来的。

围绕 " 卖什么 " 的问题，产品营销需要产出一套策略路径。这套策略路径，我把它总结为：赛道、定位、定价。

赛道的研究可能是今天的新消费创业者最重视的话题。如果我们能找到全新的赛道，并且在消费者心中能够形成观念，那蕴含的机会就会非常大。但今天内卷这么严重，想要发现别人都没有发现的新需求，可能性太小了。

如果你惊喜地发现一个新需求，且那个赛道没人干，只有你自己的时候，要好好想想为什么别人都没干，十有八九不挣钱。

定位：卖点、竞品、终端等。

卖点上要做到人无我有、人有我优，做到极致。在竞争过程中，要寻找差异化，以显示自身在行业中的独特地位。而终端意味着产品价值的实现，是和消费者完成交换的环节，担负着市场销售的最后一环。

定价是定位的一部分，是整个定位当中最核心的点，决定你在这个赛道里的地位。

但定价不是越高越好，关键是要找到一个相对空白、比较薄弱，有机会胜出的区间。前几年大家讲消费升级，后来又讲下沉市场，所以价格高和低都有机会。

以洗发水品牌为例，当年最知名的就是飘柔、海飞丝、潘婷。

我读小学的时候，电视里面天天都是这几个牌子的广告，那时候我总觉得这几个牌子互相打架，是竞争关系。

直到我进入这个行业，才知道它们原来都是同一家公司。

飘柔主打的是柔顺，海飞丝主打的是去屑，潘婷主打的是滋养。你会发现潘婷比其它两个品牌贵，后来飘柔走下沉策略，开始越来越便宜。宝洁后来又推出了沙宣，定位专业洗发、护发。每个定位都完全不一样，定价也不一样。

我们再来说说清扬，在功能上对标海飞丝——去屑，但是它最早在日化产品中，单列了一条男士赛道。

以前的生活用品，男的都是用太太的东西，太太包圆了家里所有的生活用品，没有专门为男士服务的。清扬请了 C 罗做广告，一夜之间把男士去屑这条线打红了，为整个联合利华洗发水打了翻身仗。

后来又推出了一个品牌叫多芬，本来是一个牛奶滋养香皂品牌，后来把香皂的滋养概念迁移到洗发水上来，对标潘婷。

这个时候会发现大家对品牌原来印象的关键词保留了，加上多芬一直以来价值观、定位都做的非常打动人心，换到新品类的时候，它就非常有竞争力。

再说说欧莱雅，当时宝洁和联合利华已经把这两条线覆盖得差不多了，前面所有的卖点被竞品打完了，这个时候它干脆说我都行，叫 " 五大受损一个对策 "。

同时再换一个方式往上拉高度，主打卡诗走高端线，出现了上百元的价位，洗发水整个格局就拉开了，所以就是反复地去寻找空白点，互相竞争。

曾经有过一个专门打沐浴露的品牌叫激爽，主打的概念是沐浴的体验。

但在那个年代，人们更在意让别人看得到，而洗澡爽不爽，属于个人体验。那是虚荣心驱动的年代，大家不追求个人体验，面子更重要，所以这个品牌很快就退出了中国市场。

后来等到从香皂转移到沐浴露的时候，我们会发现几乎没有单打沐浴露的品牌，都是从香皂、洗发水等其它品牌迁移过来的。

2、如何衡量产品营销的结果？

产品营销这个工作，是用什么样的形式被交付出来的呢？

我称之为 " 产品手册 "，它的呈现方式是多样的，有可能是一份文件，也可能是一个图册，或者是呈现在官网、自媒体上的文字、图片、视频等等，所以产品营销团队也非常需要创造力，需要审美。

如何才能够做好产品营销，该如何设定 KPI 呢？

很多产品营销的结果往往是不可量化的，你会发现这个问题答案的考官，就是客观存在的市场 market，可是这个考官它是有延迟的，只有等到你成功或失败的时候他才开口，此时也许你已经破产了。

衡量产品营销的工作成绩有两个维度：是否正确，是否可感知。并需要反复做市场验证，定期收取测试反馈。