齐瑞琳 克而瑞研究中心研究员

　　核心观点>>

　　产品社群是基于互联网思维下产生的社群，而品牌社群是产品社群的升级社群，基于用户对产品的特殊情感和认知。

　　超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中设立；社群运营多以微信拓展纵向矩阵，自建APP也是选择。

　　社群是客户服务的延伸，应是企业营销重要载体；坚持长期主义，充分激发老业主能动性。

　　以下为精彩发言：

　　本篇分享立足社群营销的发展，TOP50房企的社群运营现状，通过典型案例对房企的社群营销进行监测分析，以供行业参考。

　　一、社群营销的发展

　　社群营销是通过社会关系将社群成员聚集起来，让已经成为消费者的社群成员为品牌进行传播的营销方式。

　　这种营销方式以产品口碑为媒介，“老带新”为信息传播方式，使得传递的信息更具可信度和针对性，精准捕捉潜在客户关注点，在社群中实现“社群聚集、口碑扩散”的循环，从而实现客户和企业的“共赢”。

　　地产行业的社群营销，不仅是业主相同价值观的体现，同时也是对业主所处“圈层”的认同；此外与业主沟通有助于品牌依赖度的提升，房企对业主需求也会有更深程度的了解，便于把控接下来的营销方向和节奏。

　　根据CRIC统计，TOP50的规模房企中，七成左右的房企拥有自己的社群营销品牌，且绝大多数房企多个平台同时运营。

　　二、TOP50房企整体社群营销现状

　　目前社群营销已经在房企中较为普及，TOP50房企有32家有城市及区域层面以上的社群品牌。从房企的社群品牌成立年份来看，最早是万科在1998年成立了万客会，随着社群营销概念逐渐兴起，2011年至2019年的9年间，一共有13家房企成立社群品牌，尤其是在2020年和2021年，每年甚至有5-6个社群品牌成立，可以看出近年来社群营销越来越受到房企重视。

　　多数社群还是落实到城市或者项目层面，具有一定的地缘性。这种特性导致房企的社群运营多是以微信为主，更趋向于熟人社交。通过微信打造纵向矩阵，如微信群、微信公众号导入、小程序和视频号，此外还有房企搭建自有APP，通过更加多元化入口和展示方式来建立社群。

　　从选择平台来看，微信公众号是社群主要的导入和展示方式、房企也致力于打造自己的社群平台、视频号作为后起之秀，目前社群使用数目相对较低。直接拉微信群这种方式也不多见，我们监测到的有金地西部区域的“IN金地·听见”用这种方式，通过直接拉群汇集全国网友，举办活动也多是线上进行。

　　在有社群品牌的房企中，集团统筹占比约81%，这类企业通常会举办相关社群品牌成立发布会及运营成果发布会等，通过集团运营更加有影响力。

　　还有通过集团到区域或城市层面，再最终落实到项目；或是落到区域或者城市层面。此外有房企不通过集团而是区域统筹，这类区域公司有较多的策划权。

　　目前来看，无论是集团还是区域发起，最终落实到项目层面，占比达到59%。但反过来说，也就是还有约4成的房企，社群活动更多是用于集团或者区域的品牌宣传，还没有落地项目。

　　从房企的社群活动类型来说，主要分为4种，分别是业主积分折扣、兴趣社群、社区活动和业主节日。

　　社群大部分喜欢创建业主节日，提升企业整体口碑。从社群活动类型的选择来说，主要以创立业主节日为主，这类活动多为集团统一承办，如万科朴里节、融创老友记和龙湖龙民节。

　　常规的社区活动和兴趣社群也比较多，这类活动通常举办次数多，甚至可以贯穿全年，如社区活动多以节日为名举行；兴趣社群也比较多样化，有篮球社、网球社等的，这类活动可以提升业主的社区参与度，提升社群凝聚力，实现口碑营销及圈层营销。此外还有社群推出“积分当钱花”等积分抵扣活动，也是一个提高社群活动参与度的方式。

　　三、典型房企社群营销案例分享

　　1、中国金茂

　　在2014年，金茂就成立了专业化的业主服务品牌“金茂荟”，这是企业社群运营的早期组织雏形。

　　到2018年，企业社群服务品牌金茂荟进行了升级，推出了荟生活+APP，各地的业主都可以通过注册荟生活+APP来参与社群活动。其主要囊括了【小区社团】、【最新活动】、【参与沙龙】和【积分兑换】4种活动类型。业主可以在帖子社区发言，浏览社群活动信息，预约参与线下沙龙，还有获得特别优惠、秒杀活动和专属积分，借助数字化手段，金茂的社群运营联结进一步加强。

　　目前金茂的社群运营体系主要是由集团主控，各个区域、城市自主放权运营。在集团层面，以一些高端的业主聚会活动为主，最具代表性的当属金茂每年岁末年初举办的“金宴中国”活动。自2016年以来，金茂已成功举办了五届系列活动，通过这种高端宴会的形式，搭建业主专享高端圈层交流平台，传递金茂品质理念，借助社群的力量进一步提升品牌价值。

　　2、融创中国

　　融创中国的社群品牌叫融创归心，由旗下物管平台融创服务搭建。融创归心标志性的“归心社区”最早于2015年在杭州侯潮府项目进行首次尝试。

　　经过多年实践，融创服务摸索出构建归心社区的“归心全生活服务体系”，先后推出融创会（微信公众号）、融创归心（app）、聚友趣（小程序）等社群运营平台，且每个平台都可直达归心社群。

　　截止2021年6月，融创的归心服务已覆盖中国29个省、自治区及直辖市的149个城市，根据每个地区不同特色制定适合了不同地区的社群营销策略。

　　以西安为例，2015年融创进驻西安后就开始布局西安的社群运营，2018年完成了由社区到城市社群的迭变。通过与古都文化相结合，举办“古城墙健走未来”、“非遗盛宴”等可近距离感受城市脉搏的活动开始积累社群资源，经过不断的深化活动内容，融创西安社群拥有近2万名活跃成员，累计开展美食、篮球、电影、跑步、摄影等活动800多场，业主覆盖率80%。