深响原创 · 作者｜刘亚澜

消费赛道遇到瓶颈已经不是什么新鲜事。

从市场端看，越来越多的 " 网红 " 消费品卖不动了，只求快速转化的流量玩法被诟病，停投就停效，甚至不停投也停效。CPM 价格变得越来越贵，竞价型玩法越来越难跑出成绩；而从资本端看，去年下半年开始一级市场对新消费的投融资明显缩紧，投资人不再只看 GMV，更看营销效率，看是否能养成品牌。

在今年 5 月的一次交流中，原可口可乐大中华区及韩国区 CMO、贝恩消费品全球专家合伙人鲁秀琼告诉「深响」，过去一批资本、创业者依靠 ODM 供应链开发、互联网流量打法砸出了短期业绩。在这样的创新捷径下，大家容易把短期 ROI 和长期主义的品牌建设混淆。但经过这轮淘汰之后，品牌必须打造核心单品、有供应链的基本盘、能在渠道生根、有品牌建设的长期主义。

今年巨量引擎 618 消费赛道 TOP10 营销案例进一步佐证了品牌建设的价值——大众消费赛道的第一梯队居然有一个共同点：都非常重视品牌力的建设。2021 年年底，巨量引擎对 100 位 CMO 调研的统计中，近 7 成的 CMO 认为品牌建设是 2022 年的重点工作，剩下的受访者也表达了品牌建设的重要性。

经历了 ROI 玩法带来的高速猛进，消费品牌来到了一个必须建立品牌心智的赛点，从竞价型商家成长为品牌型商家。品牌营销，迫在眉睫。

跳出品牌营销的惯性思维

大牌老牌都知道品牌的价值，早在 2019 年，阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel 就开始反思电商语境下的品牌广告价值。越来越多的国货品牌也开始真正把 " 品牌 " 二字放在工作重点上。

但能做好品牌营销的品牌真的不多，大家或多或少都陷入了一些惯性思维。

品牌广告不等于 " 露出 LOGO"

说起品牌广告，很多人第一个想起来的就是 " 冠名 "，会以为 " 露出 LOGO" 就是品牌广告了；或者也会想到各种广告片、户外大屏等展示类广告。但品牌营销的范畴远不止于此。

我们不妨追溯一下什么是品牌？Brand 品牌一词源于古挪威文 Brandr，意思是 " 烧灼 "。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。1835 年，苏格兰的酿酒者使用了 "Old Smuggler" 这一品牌，来维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

换句话说品牌是一种烙印，是一种区别于其他人的独特的烙印，是一种让消费者识别、记忆你的捷径。加个 " 品牌烙印 " 本身并不会对产品有任何实质性的改变，但它却归纳了产品的价值、代表着产品背后的故事、匠心、精神。

在工业生产如此发达的今天，这一思路更是格外重要——产品竞争白热化，想要在功能上分出胜负确实很难，而想要依靠低价取胜也只会把公司拖入恶性循环的泥沼。

我们会发现，大牌品牌的广告，从来不会高声喧哗 " 我这是牛皮的！"" 我这是纯金的！"，它们更会通过故事传递情感，把品牌的精神娓娓道来。比如香奈儿抛开世俗、挑战传统，映射着女性的独立，也挖掘着女性内心深处的叛逆；再比如 NEIWAI 内外的主打产品是无钢圈内衣，" 想打造一个真正从女性身体感受出发的品牌 "，它的品牌营销则紧紧围绕着女性自由。

翻看经典的品牌营销案例，无一不是以故事、精神与消费者形成共鸣，从而获得了消费者真正的忠诚。在巨量引擎大众消费业务中心最近举办的「CEO 私享会」上，巨量引擎大众消费业务副总裁 Jessica Wang 坦言：行业发展阶段，从理性的卖品逐渐走到了感性的卖梦想。

从产品到梦想，用户的购买动机逐步走向 " 高级 "，梦想、身份认同、精神共鸣，对应的是马斯洛需求的最顶层，这将带来不可替代的粘性。

不做品牌的玩法可能会带来短期效果，消费者出于冲动、占便宜的心理进行消费，甚至有可能是刷到什么买什么，虽然下单了，但心里并没有形成品牌认知和忠诚，消费者的品类需求并没有转换成品牌需求。你是饼干，还是奥利奥；你是可乐，还是可口可乐；你是包包，还是爱马仕……这背后的消费逻辑很不一样。新消费品牌的营销操盘手们之前总是抱怨，怎么一停投就停效，深层原因就是消费者的购买行为背后到底是什么在驱动。

马斯洛需求

中小品牌也可以玩转品牌广告

品牌的价值毋庸置疑，但这是否是大牌才有资格玩的游戏？中牌、小牌也能做品牌广告吗？品牌与大牌是先有鸡还是先有蛋？

这里有一个新品牌快速成长的案例——凌博士。

凌博士一开始也是突飞猛进的打法，2021 年只用了 5 个月就实现了抖音电商渠道 1 亿 +GMV 的成绩。但问题接踵而来，品牌知名度不足，即使产品口碑和复购率较好，可人群拉新难度仍然较大，人群资产也还是容易流失。所以凌博士继续提升品牌力。

今年 618 期间，凌博士就在品牌上大干了一场——借势 " 了不起的中国成分 "IP 内容合集，结合挑战赛、全民任务、话题、达人造势来提高品牌影响力。最终今年 618 期间单场直播 GMV 破千万。

所以大家不要被 " 品牌营销 " 四个字吓到了，品牌营销真的不局限于去大剧、大综艺冠名；花高额的预算去请大明星、拍大片。品牌营销也可以灵活、轻量。借力一些本身就有影响力的 IP，去和用户高互动，在足够多的触点上展示品牌、表达品牌。

对于中小品牌来说，这样的玩法性价比很高，也能帮助中小品牌突破自己的流量怪圈——如果只停留在 ROI 的打法，流量只会越来越贵。

「深响」曾与 Twitter 大中华区总经理蓝伟纶有过关于营销思路的交流，他也格外强调：" 只做转化的话，量会越来越难获得，竞争越来越激烈。广告平台都是有竞价的，只做转化，大家做的越精，做的越好，量越贵，且量又小。从营销漏斗上来说，必须要做到品牌认知度、美誉度，才会自然做到购买。只做最后一步的购买，实际上是以数据支持的销售。"

效果广告与品牌广告并非对立

值得注意的是，不要停留在 ROI 的打法，并不是说效果广告与品牌广告 " 非此即彼 "" 势不两立 "。这两者配合起来，会迸发更大、更长效的增长。