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文 | Dake

轮值主编 | 智勇 值班编辑 & 责编 | 润锦

第 6894 篇深度好文：5879 字 | 13 分钟阅读

营销如何发挥效用？以及为何能够发挥效用？这个问题自营销诞生伊始，便被无数人探寻。

2002 年，麦肯锡咨询顾问芭芭拉 · 明托在《金字塔原理》中提出了 SCQA 模型。在模型中，它所展露的是四个要素—— Situation、complication、question、answer，也就是情境、冲突、疑问、回答。

而落到营销层面，这四个步骤就能够形成完整的闭环——在场景下会发生什么，而我们又应当如何解决它。

比方说我们耳熟能详的广告语，" 有年假，我跟老板谈 "" 不加班，我跟老板谈 "" 找工作，我要跟老板谈 "，首先它们就塑造了求职的情境，再引入劳资冲突，最后给出疑问（我该怎么做），给出回答—— " 我要跟老板谈 "。这就是非常经典的闭环逻辑。

再落到抖音电商领域里，它的扩展性就变得很高。比方说抖音电商营销 IP，就是其中之一。利用 IP 塑造场景，再在痛点和冲突处放出疑问，最后再给出解决方案，就成了屡试不爽的公式。

抖音就是这么做的，IP 营造认知和认可，打造氛围感，推动认购。

许多人认为我们是用理性大脑来做决定的，但其实我们的大多数行动主要是由情感下的氛围来驱动的。

以抖音电商美妆行业 IP D-Beauty 心动日为例，我们来看看传播是如何以情感为基础，通过氛围感的方式直接对话顾客的内心世界，抓住机遇，保持在最新媒体的曝光率的。

不同于以往品牌的 " 单打独斗 "，抖音电商美妆行业 D-Beauty 心动日活动整合了多方资源，利用 IP 创造七夕场景下的氛围，之后引入痛点和冲突，选择和消费者的情感大脑对话，赋予产品某种价值，最后进行产品的心智植入。

聚合了人货场之后，抖音电商美妆行业做好了全方位传播，在引爆各个圈层的同时，也为品牌打下了良好的扩展基础。

从 7 月 15 日到 7 月 23 日，抖音电商美妆行业携八个品牌在七夕节点发力深耕，并取得了亮眼的成绩。

合作品牌薇诺娜在八天时间内 GMV（商品交易总额）超过了 3800 万，同时，在活动期间，其全网曝光达到了 1.08 亿，品牌搜索词环比增长了 25%，同时，品牌自播突破 643 万，自播的环比增长也高达了 132%。

( 来自薇诺娜 D-Beauty 心动日活动品牌官方战报）

除薇诺娜之外，美宝莲纽约也在抖音电商 D-Beauty 心动日活动中斩获了良好的成绩，在八天时间内，其活动总 GMV（商品交易总额）达到了 1460 万 +，单是冲天翘睫毛膏，就获得了 160 万 + 的销售额。

( 来自美宝莲纽约 D-Beauty 心动日活动品牌官方战报 )

这告诉我们一个道理：优质营销要围绕产品建立感觉和情感，创建出品牌好感，高效营销一定是选择和顾客的情感大脑进行对话。

这些品牌的成功，无疑向其他品牌再次佐证了一个事实——在抖音电商领域内，顺应时间节点，做好抖音营销 / 电商 FACT+（商家直播阵地 / 达人矩阵 / 营销活动爆发 / 头部大 V）模型是至关重要的。

但是，无论是打通 FACT+ 模型还是做好品牌情感营销，于品牌而言都不是易事，在瞬息万变的商场中，品牌仍有很多问题需要了解。

三问：

抖音电商 IP 营销阵地的增长核心是什么？

抖音电商 IP 营销的内容策略是什么？

IP 营销如何驱动品牌长期价值提升？

一、抖音电商 IP 营销阵地的增长核心是什么？

当我们在谈及短视频增长的时候，我们所谈及的多半是三个关键词——场景、IP 和传播。

细化下来，场景的本身，就是产品逻辑，于品牌方而言，" 什么样的产品能够填补某个场合 "，" 什么样的场景下产品才是适用的 " 这两个问题，是在新品研发期间就需要思考的。

而在销售层面上，" 场景 " 同样重要，因为 " 场景 " 才是认购的核心，它的底层逻辑，是 " 价值 "，也就是 " 用处 "。

而 IP 所代表的是品牌逻辑。什么样的 IP 能够使得大多数人认可，什么样的 IP 才能使得用户在第一次入手的时候便存在天然的信任感，同样也是品牌需要思考的。

在销售层面上，IP 的意义并不仅仅是 " 讲故事 "，而是串联整个内核，将之演化成真正具有可信度的产品或品牌。

至于传播，则是营销逻辑，将三者紧密嵌合在一起之后，就会形成良性循环：产品就是 IP，所有接触点都是传播点，所有推广内容都有传播价值，而传播则是营销的灵魂。

那么，产品、内容和传播的核心，到底是什么呢？

答案是氛围感。

氛围感，就是围绕产品，基于感觉和情感所创造的优质营销，让人们爱上品牌，从而使产品获得价值增值。

须知，购买前的对比是理性判断，而决策永远是感性因素使然，而氛围感则能够成为感性决策的助推。

比方说迪士尼，就是 IP 营销和氛围感结合的最好例子：IP 营销获取流量，氛围感获得认可，而认购，则发生在感性决策之后。这也就是为什么迪士尼的周边可以卖到高价，而差不多外观的玩偶可能还在滞销状态了。

而打造氛围感的方式也有很多，比方说听觉氛围感营造、视觉氛围感营造、情感氛围感营造等等，都是方法，这些决定了氛围感的整体程度。再加上消费行为往往由情感驱动，所以很多人会心甘情愿的为 " 情感 " 买单。不管是氛围感还是场景感，都是如此。

而再往深里叙述，绝大多数的 " 氛围感 " 和 " 情感 "，都绕不开穿耳、穿脑和穿情，而他们最终的落点，则是穿心。优秀的传播，总是要与情感大脑对话。

举个例子，在抖音电商美妆行业，有一类内容非常容易出圈，即 "XX 场景妆容 "。

不管是约会场景妆、职场面试妆、857 蹦迪妆，都能够获得较为可观的数据。而它的本质，就是利用新场景、新氛围，去发掘新的市场机会。

为消费者营造 " 情感 " 和 " 氛围感 "，利用大量内容的投放穿脑、穿情、穿心，才是其中的底层逻辑。

在前段时间，抖音电商升级推出了 FACT+ 模型，在打通了短视频、直播、搜索、商城四大场域之后，便能够更好地覆盖从种草到拔草的路径。

再加上抖音的底层逻辑是 " 货找人 "，商家和平台营造的氛围感，就是 " 货 " 和 " 人 " 之间衔接的桥梁。

换言之，氛围感的核心，就是产品和场景优质的强关联。

可以证实的是，" 氛围感 " 是营造场景营销的利器。而在「品」和「场景」的强关联中，如果通过 IP 的串联，就可以在不同的时间节点，打造不同的营销场景，从而打通认知、认可、认购的链路，做到更好的数据爆发。

这样的逻辑不仅对商家适用，对平台也同样适用。