品牌如何做好节点营销

2022-08-13 12:33 来源: 窄播

原标题：品牌如何做好节点营销

关于节点营销的一个常见误区，是认为节点营销是一个点状式动作，只在节日大促时进行投放即可。实则不然，节点营销本质上是全链路营销。

作者｜庞梦圆

品牌营销正处在一个深刻变化的关键阶段。这种变化很大程度上是由我们正处在一个新的消费周期造成的。

所谓新消费周期，一方面是经济环境变化带来的用户消费需求的变化，比如对户外生活的向往催生了一批户外生活方式和户外消费品牌。

另一方面，是由内容方式的变革产生的，比如在传统的短视频和直播形式里裂变出短剧、微电影、漫动画、微型纪录片等等。

在此双重背景下，无论是品牌还是用户，对品牌营销都提出了新的要求。而作为品牌营销的核心方式或者基础方式之一的节点营销，也需要被重新理解和应用。

为了帮助品牌更好地做节点营销，抖音集团旗下的巨量引擎根据此前沉淀的数据和经验，总结出一套独家的方法论——《营销节奏大师通关指南》，提出节点营销实际上是一种整合营销，关键是要抓好节点，把握好节奏。

为什么要做节点营销

节点营销不是一个新概念。

从行业角度，品牌商家通过节点可以感知用户情绪，捕捉消费脉搏。节点消费数据可视为消费能力的晴雨表。

从消费者角度，近些年来，在电商平台和品牌商家共同努力下，大部分消费者已经养成节点消费的习惯，并形成了节点预期。做好节点营销是满足用户需求。

在品牌策略播客《社交车间》的主播社社看来，至少可以从周期性刚需消费、大促期待、情感因素三个方面来说明为什么品牌需要节点营销。

首先，对大多数消费来说，刚需消费是固定的，消费欲是一波一波的，节日是周期性消费的突破口，大促就是平台在迎合用户的周期性消费需求。

其次，消费具有情绪价值，尤其是随着消费者生活仪式感增强，节日消费的需求也大幅上涨。社社说，当前「品牌和消费者需要更多的情感链接，所以现在的营销趋势在不断弱化销售属性，强化陪伴属性，强调价值主张」。

王卓也认为，节点营销可以赋予消费以情感、场景需求，增强消费者情感连接。

「例如七夕之于美妆、珠宝等品类；内外、蕉下等内衣品牌围绕三八节形成的品牌声量、积累的品牌好感度，以及带来的销量转化，都是极为可观的。」

他提到，线下零售行业在进入渠道及品牌过剩阶段后，曾摸索出了一套结合了时令节日、热点话题以及行业旺季的52MD营销策略，成功地帮助一些零售渠道形成了高效销售能力。

首都经贸大学的陈立平教授将此定义为，零售已经从售卖「商品」给客户到售卖「美好生活」给客户。

品牌和商家会根据消费者的生活周期，将气氛、气候、假日、节日与商品联动起来，建立一个以「周」为单位的有计划有组织的营销管理活动，并围绕节点形成计划实施、检查、反省或者总结的业务循环。

什么是「节点」

节点营销的本质是在一个特定节点，依托于当前节点内可以广泛聚集用户关注的、有共同情绪价值的事件为品牌营销做加持。

做好节点营销的第一步，便是认识节点、抓住节点。巨量引擎内容市场的负责人郑方园认为，首先是要抓住热门话题的节点。

数据显示，在节日期间，节日热点视频的平均播放量是非节日热点的1.3倍，节点相关的话题、视频也更加容易获得用户的青睐。比如夏季节点，娱乐类的内容话题讨论很高，高考、毕业季等一些节点性话题也经常出现在热榜中。

第二个要抓住的节点，是行业旺季。不同行业在不同时期会迎来内容高峰。如游戏行业的高峰在春节以及暑假；在5月、8月的换季月份，美妆行业会有明显的内容消费波峰。

在很多节点，巨量引擎都打造了对应的内容IP，以加深用户对品牌的印象和好感度。其中既包括传统节日如春节期间的CNY过年季、体育节点如世界杯等大的综合型IP，也有《抖音汽车嘉年华》、《了不起的中国物种》等强行业属性的整合营销IP。

进行IP合作，可以帮品牌在心智、拉新、转化上都有更好的表现。比如，冬奥会期间，很多日化、母婴、服饰品牌与抖音冬奥会IP合作，结果发现，冬奥内容为品牌的抖音小店拉新效果显著。

此外，还有一些突发热点。比如最近半年，抖音突然爆火的刘畊宏健身操，「东方甄选」直播间等。如果说对常规节点的营销还尚可预测、可前期准备，对突发热点的营销，则尤其需要品牌的快速反应能力。