快手联合京东新百货打造“绽放吧中国成分” 搭建美妆品牌营销新场域

时间:2022-08-17 11:10:37 来源:消费日报网

　　品牌如何才能在愈加同质化的营销大战中脱颖而出？近日，快手联合京东新百货，携手时尚Cosmo、张天爱共同打造“绽放吧中国成分”主题活动，通过短视频“直播平台+时尚媒体”跨界合作，“人气明星+头部达人+护肤专家+海量用户”联动，“站内+站外”传播资源加持等整合营销策略组合，打通“品宣—种草—带货”营销全链路，“绽放吧中国成分”在快手站内的相关作品播放量已经突破13亿，成为营销新范本。

　　近年来，“短视频+直播”双引擎加速推动快手美妆内容生态持续繁荣，去年8月，快手美妆短视频播放量超过468亿，直播观看总时长超过3200万小时。同时，快手美妆用户中“成分党”的内容消费需求高速增长，“水杨酸”“氨基酸”“冻干粉”“玻尿酸”“烟酰胺”等占据美妆内容成分搜索量的74%。数据表明，对化妆品“成分科普”的诉求，已经成为美妆内容兴趣人群的“刚需”。基于此，借势七夕这一美妆产品热销节点，快手携手京东新百货，为众多美妆护肤品牌搭建起以“成分”为核心爆点的内容营销新场域。

　　活动初期，快手联动时尚Cosmo，携手人气明星张天爱拍摄时尚大片和《爱的成分党》主题TVC，将爱情话题与肌肤痛点相结合，多场景营造节日氛围感，并自然植入护肤产品，展现蜂巢玻尿酸、马齿苋植物精萃等中国成分有效解决干燥卡粉、敏感泛红等皮肤问题的同时，利用明星场景故事、优质营销内容，助力护肤品牌以成分优势破圈，该视频的播放量超过1500万。

　　随后，快手通过直播方式进行拔草，加速品牌销售转化。在8月10日推出的“绽放吧中国成分”活动专场直播中，张天爱与中国检验检疫科学研究院化妆品技术中心专家闫妍博士畅聊皮肤管理问题，全面分享了自己的护肤经验与感悟。同时闫妍也从专业角度为观众带来权威科普，深度解读了珀莱雅、玉泽、润百颜、薇诺娜、瑷尔博士等国货品牌中的中国成分的功效与作用，以及饮食和护肤之间的关系等内容。

　　整场直播，以快手与京东新百货联合搭台的方式，让更多具备中国成分、中国技术的美妆护肤品牌能够被更多人看见，以时尚感、知识性的直播内容，精准透传产品核心卖点及成分优势，以口播、露出等形式完成品牌曝光，并借助直播间一键下单转化组件实现销量增长。据了解，“绽放吧中国成分”相关直播也吸引了数千万人次观看。

　　在资源加持方面，快手通过在站内搭建活动主会场聚合页强势引流，推出“绽放吧中国成分”话题挑战赛，激发用户分享美妆相关内容。此外，快手还借助站外矩阵媒体传播、多类别资源投放、京东分会场联动等方式，全方位拉升本次活动的曝光度和影响力，精准透传“选七夕中意好礼，逛京东新百货”，“京东新百货，总能选到中意的”等品牌理念。截至8月16日，“绽放吧中国成分”话题作品数达12万个，播放量达13.4亿次。

　　综合来看，本次活动在精准洞察快手用户的需求后，借势七夕、送礼营销节点，以“中国成分”为内核，明星、专家、达人、用户为支点，助力京东新百货和其相关的美妆护肤品牌快速抢占用户心智，实现营销破圈，这也为更多品牌布局节点营销提供了参考范式。近年来，短视频直播赛道成为品牌营销主阵地，快手“新市井商业”凭借在流量、内容、达人生态等方面的优势和完善的商业基建，正不断为全行业、各类别的品牌打开更大的营销增长空间。

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编辑: 王铁生

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