意见领袖 正文

金天

2022-08-18 10:15:10

文/新浪财经意见领袖专栏作家 金天

“场景营销”的概念来自于互联网，最初是指围绕客户的线上行为，特别是其输入信息、搜索信息、获取信息的行为路径和网络场景，构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的营销模式。简单来讲，就是在充分尊重客户体验的前提下，适时适度地营销行为。只有在客户具有兴趣和潜在需求、甚至有主动寻找行为时，企业的营销推广内容才会出现，从而更好地实现“海量覆盖”与“精准触达”的结合，降低营销成本，提升转化效率。近年来，场景营销实践已延展至各行各业，也正在对金融机构的获客、运营、管理模式产生深刻影响。这里，我们就从场景营销的来龙去脉出发，说一说其对银行营销的有益启示。

一、场景营销，大势所趋

首先来看这样一个例子，我们从中不妨比较下不同营销方式的效果差异。

第一种情况：

银行客户经理小王给贵宾客户张先生打电话。

小王：张先生您好，我们这里有款“XXXX”幼儿保险，特别适合为您的孩子健康成长提供保驾护航，而且孩子越小投保越划算，您看我来给您简单介绍一下？

张先生：你说什么？我儿子今年都高考了，你推荐这个也太不合适了吧？你们是不是销售指标压力太大了，跟谁都推荐这个啊？

第二种情况：

银行客户经理小王给贵宾客户张先生打电话。

小王：张先生您好，我们这里有款“XXXX”幼儿保险，特别适合为您的孩子健康成长提供保驾护航，而且孩子越小投保越划算，您看我来给您简单介绍一下？

张先生：你先等一下，我太太昨天刚生孩子，现在还没出院呢，我连朋友圈都没来及发，你怎么知道的，你们银行从医院套我数据了是吗？

第三种情况：

贵宾客户张先生给银行客户经理小王打电话。

张先生：小王呀，我上午陪我太太去做孕检了，她跟我说记得上一次你给办白金信用卡的时候，有个什么XXXX的福利，那个材料你那还有吗？

小王：有啊，恭喜张先生！那个小册子就在我手边上，您一会有空的话随时来拿。我们这里还有一款“XXXX”幼儿保险的介绍材料，我也给您放在一起吧，您有空也可以翻翻，感兴趣的话我再给您详细介绍。

张先生：行啊，我晚点路过你们网点，你跟我说一下吧。

不难发现，从结果上看，第三通电话营销效果最好，但是具体好在哪里呢？

首先，客户经理小王充分利用了客户张先生主动拨入电话的机会，而不是盲目外呼，从而保证客户比较方便通话，也有相对更好的情绪、状态进行交流。

其次，客户经理小王以客户为中心，挖掘了客户张先生潜在的真实需求，从而向其推荐了自身本就需要的产品，而不是以产品为中心，筛选目标客户、组织销售行为。

再次，客户经理小王对产品的推荐是基于客户张先生当下主动提供的信息，既保证了营销线索的准确性，又避免被客户误解为银行在收集自己的隐私数据、进行“大数据杀熟”。

需要指出的是，当前更多的银行营销还处在第一个阶段，即在面对销售任务的时候，任意推荐（比如随机推荐，或者更多面向熟客推荐，或者基于不甚精准的客户营销名单进行推荐）产品，导致产品与客户需求的错配，这极可能造成营销效率的低下和客户情绪的反弹。即便一时营销成功，也会侵害客户利益，损害长期客户关系。部分银行营销已进入第二个阶段，即在大数据的基础上形成客户画像，开展精准营销，其问题在于客户画像更多是静态分析，很难实时捕捉客户当期最突出的需求，而一旦需求匹配较为精准，又难免引发客户的警觉和排斥，甚至可能触发日益严格的数据安全和隐私保护管理要求。而在第三个阶段中，不仅客户体验流畅，产品信息的露出、推荐也在一定的时空场景下显得顺理成章，客户刚好需要，刚好选择，很好地体现了“营销本质是洞察客户需求”的铁律。由此观之，银行只有学好、用好场景营销，才会赢得更加开阔的未来。

二、他山之石，可以攻玉

实际上，对于场景营销的自发实践很早就已出现在各行各业。这里，我们可以试举几个在其他行业中大家都不陌生的例子：

案例一：影视广告

广告植入是电影、电视剧作品产生盈利的重要方向。过去，片方往往需要在开拍前就谈好投资，继而在剧本层面加入广告元素，拍摄过程中进行特别准备。即便如此，广告植入也往往在观众的观影过程中显得十分生硬，占用片长时间，破坏影片的连贯表达，最终影响作品效果，引发受众反感。现在，通过更成熟、更流畅的技术处理，比如只需要在播放时添加特殊压屏条，就可以根据剧情发展和观影场景的需要，灵活植入和调整广告内容，在优化观众体验的同时，让广告对象深度融合于生活场景，潜移默化地影响客户心智，从而达到广告目的。

案例二：搜索推荐

客户上网浏览信息时，不一定具有明确意图。这时，如果仅仅根据客户以往的浏览痕迹进行内容推荐，往往不能激发客户在当前场景下的产品和服务需求，反而很有可能引发客户反感。但是，如果客户进行主动搜索，情况就大不相同，说明客户此时需要得到更加精准高效的答案，这时只要推荐内容有价值，并不会造成客户抵触。知乎在这方面就做了很多探索，比如，客户输入关键词“数据分析”进行内容搜索，说明其正需要得到相关的内容支持，这既可能是一般信息，也可能是软件工具的推荐。知乎可以再进一步根据客户对展示内容的点击情况，深入洞察客户意图，优化展示逻辑，从而取得更好的营销效果。

案例三：快餐优惠券

在餐饮行业，优惠券的营销方式并不鲜见，甚至大多数时候显得相当鸡肋。比如，行人走在街上，就会有沿街店家的服务人员递上营销折页，上面附有可凭此打折的菜品信息，常常出现的情况是行人匆匆赶路，摆手拒绝或者随手扔掉，营销目的并未达成。有时，餐饮店的客户在手机端买单之后，也会弹出优惠卡券供下次使用，但由于此次用餐场景已经终结，客户很难记得将卡券收纳和使用。麦当劳推出“忘形麦辣鸡翅”时，开展了一个活动，客户不仅可以出示这一菜品的优惠券，出示以往取得的其他品牌的鸡翅优惠券，也可享受折扣优惠。这里，客户更有意愿多来麦当劳尝试新品，最大程度地激发了当下场景的营销价值。

案例四：文化创意