Recommend

完美营销能否挽救

在这样一个 YYDS 的顶级营销 IP 前，肯德基的宿敌麦当劳就毫无招架之力了吗？

以上是对于麦当劳私域营销的拆解，其实也能套到肯德基身上，二者在线上功能、会员服务、引流设置等方面几乎做到 " 你有我就有 "，但肯德基凭借着在中国店铺数量的绝对优势，在 2022 年 6 月份左右，拥有 3.3 亿名会员，会员销售占整体销售额的 62%，数字订单收入占比 87%。

这还没完。

文｜木宇

这么理解营销，就太狭隘了。

一个 " 疯狂星期四 " 的肯德基促销日却引发了互联网上的 " 疯四文学 "，而在此之前，今年肯德基联名宝可梦的可达鸭玩具，更是让年轻人在各路社交媒体上狂热 " 上头 "。

《精灵宝可梦》本身承载着无数 8090 后的童年美好回忆，尤其是在 " 怀旧杀 " 和 " 回忆杀 " 普遍流行的今天，更容易唤起大众共鸣，更何况卡达鸭本身便是众多宝可梦中最富有童趣的存在，呆萌而低幼，其各类表情包早已风行网络，有高赞评论道："（可达鸭）对小孩太幼稚，对大人刚刚好 "。

但疫情的影响终究是短期的，比疫情更让二者担忧的，是市场份额不断被挤压。

几乎每个人的微信群里都曾看到过类似这样的段子：" 我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？"

" 疯四文学 " 偶然性太多，很容易让人忘记肯德基作为营销大师的其它案例，在这些它自身主导的传播事件中，你能发现，肯德基对于当代年轻人的心理洞察以及流行文化的了解有多么深入，可谓是当之无愧的王者。

在微博上，关于 # 肯德基疯狂星期四 # 的话题，创下了 20 亿阅读量和 400 万讨论量。

可能今年肯德基靠着 " 疯四文学 " 与 " 可达鸭效应 " 营销声量猛增，但保不齐明年麦当劳就继续找到 " 猫盒热潮 " 反将一军，年轻人总是在追求新鲜感。

略有遗憾的是，这首歌虽然爆发力很强，但却不具备长尾效应，没有像 " 疯四文学 " 那样不断被二次创作，产生持续的渗透影响，很快又被新的热点所替代。

以麦当劳为例，2018 年，麦当劳在 "i 麦当劳 " 小程序推出线上点餐服务，10 个月日活用户突破 20 万，随后陆续上线 "i 麦当劳甜品站 ""i 麦乐送 " 等 9 款小程序。

7 月底，麦当劳和百盛中国相继发布了二季度财报，前者净利润下滑 56%，后者净利润下滑 46%。百胜中国旗下超九成的营收来自肯德基和必胜客，其中，肯德基占七成，必胜客仅占两成。

另外一方面，预制菜在另一个战场掀起了 " 吃饭革命 "，其对于供应链的升级，让洋快餐最后的工业化和标准化优势都不复存在，不仅更便捷，而且更符合疫情之下的居家就餐环境。

IP 联名大法太好，肯德基并未因此止步。

随后麦当劳借着热度联手腾格尔推出了相关活动，消费者到麦当劳餐厅唱出 " 我就喜欢，辣辣辣辣辣 "，有机会领取麦辣鸡腿汉堡买一送一券。

而对可达鸭的精准选择，让肯德基再度戳中了大众 G 点。

" 你追我赶 " 与 " 你有我也有 "

为了拓展市场，肯德基和麦当劳也分别在奶茶和咖啡赛道上进行了发力，肯德基孵化在苏州开出了爷爷自在茶，麦咖啡在麦当劳餐厅单独开设了柜台。

比如年初的 1 月 4 日，工作日第一天，肯德基联名泡泡玛特推出盲盒，消费者在肯德基门店以 99 元购买指定的家庭桶套餐即可获得 DIMOO 盲盒一个，根据规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买 6 份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是 1:72。

但这是否就意味着麦当劳在营销上的风头被肯德基盖过了？

在这场网络集体狂欢背后，其实已经无从追溯 " 疯四文学 " 爆火背后的传播脉络，甚至官方也始料未及，肯德基疯狂星期四活动诞生于 2018 年，而有迹可靠的 " 疯四文学 " 最早流传于 2020 年，这种 " 延时性 " 更接近于各种综合因素集体导致的一种 " 意外 "，被失控的社交网络中的流行潜意识选中，席卷成为一场裹挟全网的当代互联网 " 行为艺术 "。

无论是肯德基还是麦当劳，其实在公域营销上争得热火朝天的同时，各自在私域上的比拼就显得不那么被外界注意，而这可能是制胜的关键。

肯德基和麦当劳在中国营销的疯狂发力，背后却是难以阻挡的市场下滑。

进入中国市场 30 年，肯德基和麦当劳也不可避免陷入了 " 中年危机 "，伴随着中国消费市场的一日千里，他们当初的洋气和高级早已是昨日黄花，二者如今在营销上的不断加码，也是在谋求品牌年轻化的过程，不断证明自己依然还很懂当下的年轻人。

" 媒介杂志 " 曾报道，肯德基的广告费用已从传统的全媒体，较大程度倾斜至以社交媒体为代表的的互联网平台，微博、微信、抖音等大型互联网媒体平台都是其主要投放阵地。除此之外，肯德基还会对营销内容进行 " 动态运营 "，包括检测社交平台的实时动态，比如微薄热搜等，寻找合适热点话题进行参与内容生产，从而优化营销内容。

因为参与者过于疯狂，导致大量食物浪费，活动最终被中消协点名批评，虽然这样的价值观不可取，但从营销层面而言，这也侧面佐证了此次创意的成功。

" 我就喜欢 " 是由 I'm Lovin' It 翻译而来，是麦当劳在 2003 年在全球首次推行的 slogan，也是众多品牌宣传语中最脍炙人口的一句，可谓是麦当劳标志性的符号。这首广告曲最早在国内是由王力宏演唱，从之前的 " 大众情人 " 到如今的 " 魔性大叔 "，麦当劳对于两届演唱者的挑选，就足以看出其对于流量密码的把握能力。

下单完成后，平台会自动跳转到取餐码页面，显示下单餐厅微信社群的二维码，" 会员日福利抢先领 "、" 福利官每日实力跪粉 " 等话术会诱惑你加入会员社群，进群之后，你会发现原来麦当劳有这么多的促销活动，有这么多优惠券可以领取，而这些都会通过小程序来实现闭环。

杰罗姆 · 麦卡锡在《基础营销学》如此定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一切活动。而满足顾客的终极目的是什么，自然是企业利润的最大化，尤其是在强调 " 品效销一体 " 的今天，无法转化成真正销售额的营销都是在耍流氓，这也是互联网效果广告能大行其道的原因。

你肯德基有如此多火爆全网的现象级营销案例，我麦当劳就甘于寂寞吗？

只是问题在于，消费的格局已然发生改变，年轻人在玩梗结束后，还能有多少真正走进店里去消费？

近年来，中式快餐品牌不断崛起，大米先生、老乡鸡、老娘舅等品牌发展神速，三家也全都在今年递交了上市申请，中式快餐第一股将在其中诞生。

比如这一次，官方就亲自下场了，2021 年 12 月，肯德基顺势而为举办了一场 " 疯四文学盛典 " 活动，全网寻找 " 疯四 " 文豪，将 " 疯四文学 " 的热度继续推高。

今年 2 月份，一首广告歌《我喜欢你》在 B 站登顶热榜，被年轻人们疯狂转发，播放量量迅速突破了 1100 万，歌坛灭霸腾格尔那泥石流般的独特唱腔，让这首歌充满了魔性的 " 热辣 "，MV 视频下方的高赞评论这样说道：" 听滕老爷子一曲，我仿佛在草原一边狂奔一边狂往嘴里塞狠辣鸡腿堡，鼻涕口水满天飞。"

此外，肯德基还吸取了 " 疯四文学 " 的成功经验，有意引导网友在社交平台上对可达鸭进行二度创作，将 " 参与式文化 " 发挥到极致，将影响力进一步推向更远的地方。

只要你进入到这个庞大的私域流量池中，就已经被数字化营销无远弗届的边界所囊括，而这里面产生的数据，又将优化麦当劳后续营销的精准度，推动这个营销生态进行螺旋式上升。

肯德基和麦当劳，搞起营销来，究竟谁更胜一筹？这应该是困扰所有人的一个问题。

作为肯德基的宿敌麦当劳，在这一年的营销事件里，似乎冷清了不少。

毕竟麦当劳也在去年年末推出过 " 汉堡盒猫窝 "，不但让 10 万份猫窝瞬间一抢而空，更是同样引爆了社交媒体。

所谓 " 疯四文学 "，是指围绕肯德基疯狂星期四这个长期活动，网友进行的各种玩梗创作，它非常规律地在每周四出现，然后进行病毒式传播。

私域争夺赛，肯德基和麦当劳的建设，其实没有多少差别，二者的数字化营销也早早就暗战开始。

当肯德基的 " 疯四文学 " 横空出世后，整个营销界又多了一个现象级的案例，它的影响力波及之广泛和深刻，早已超越了广告营销界，而成为一种社会文化，无数网友前赴后继为它添砖加瓦，达到了所有广告人梦寐以求的境界。

复盘肯德基这一年，

到了 2022 年 6 月份，根据媒体资料显示，麦当劳中国总会员超过 2 亿，有接近 4.5 万个社群，社群中 92% 都是会员。在麦当劳所有订单中，数字化点单比例超过 85%，其中小程序占到 80%。

参与 " 疯四文学 " 狂欢的人群中，有多少只是在玩梗而并未真正去消费 " 疯狂星期四 " 的？

麦当劳会员的线上化迁移，是一场旷日持久的 " 精心谋划 "。

嗯，大概就是这种离谱且无厘头的风格，在网友集体的智慧下，衍变出无数版本，从 " 秦始皇复活 " 到 " 柯南变回工藤新一 "，从 " 夫妻冷战 " 到 " 黄色小广告 "，没有什么话题逃得过 " 疯四 " 的席卷，几乎所有你能想到的互联网新梗旧事，都能被装在这个框里。