当企业进入跨品类的新赛道或者打入新人群，品牌是使之『合理化』的基础。当把所有投入用于品类红利渠道抢量，忽视真正品牌价值的传达——品牌立意不够高，也没有持续向大众沟通，就会把自身禁锢在某一细分品类。让跨品类或新赛道变得『难以在情感和理性上接受』。

举两个例子。

然而，我们创造了一个非常不一样的形态——全球首款【带屏幕的音箱】。

首先；【打破行业惯性】本身是具备影响力和话题点的传播，产品一推出，即可放大这一差异性卖点——打话题、带节奏，高举高打，吸引尝鲜人群。

在 2017 年，智能音箱赛道基本都是一个样：没有屏幕、价格很低，用补贴的方式打市场。

对此，真正的办法是：把挑战行业常识找突破，作为公司自上而下的战略：

最近有很多探讨，比如新消费回过神来开始做品牌建设，比如探讨当下短期销量和长线品牌投入如何权衡，品牌的角色和价值如何衡量，因为行业和企业所处的阶段不同，可能都有不同的具体做法。

回到挑战行业惯性常识的思维方式，一般可以从两个角度进行思考：

坚定的『大拿铁战略』——相对美式，拿铁是更符合中国市场大众口味的咖啡产品（也是回到原始需求）；

无法忘却的怀念

然后，短短几年时间，这个新形态已经成为进入 4000 万家庭的大爆款，哪怕这几年疫情期间，无论销量还是日交互次数，都在逆势增长。

1. 挑战行业惯性常识

扫地机这个市场很有意思：前两年还一路高歌，今年就遇到了瓶颈期——竞争加剧，靠前几年品类创新和技术红利带来的高速增长，无法再持续。

三、品牌的角色

在进入第三个方法论之前，我们做一个小总结：

打造一款爆品，似乎越来越容易了。

以小度为例，4 年时间，在音箱赛道把用户从 0 做到 4000 万；

2. 交付形式转变，比如堂食和外带，成品或者半成品、购买或租赁等等

因此，陷入【主营单品老化或者内卷严重】和【创新单元发展过慢资源不足】的双重困境。

业内人士称，『2019-2021 年的盛况的已经没了，再砸钱在渠道也很难起量』

熊大爷饺子，主打生食外带（现包饺子零售化）

主营产品非小修小补，做一些功能增减，而是从新的消费和体验场景出发做迭代；如果面临增长天花板，就必须下狠心『推翻』、『重来』和『挑战』，力求在行业天花板撕开一道大口子。

什么叫原始需求？

本质原因不在于赛道，也不在于对手——在智能硬件赛道初开的时候，小米有供应链和品牌优势，天猫精灵手握王牌渠道，价格战也不愁亏。教育硬件产品也有步步高、科大讯飞、有道、字节这些厉害玩家。

只需要撕开，倒进去，如果准备一杯水，就是一杯美式；如果准备一杯奶，就是拿铁。在速度上完胜。

一、产品的方法

爆品层出不穷，营销软文比比皆是？如何让爆品价值持续化？这篇文章从产品、营销、品牌三个维度详细介绍了可持续的爆品方法论，相信会对品牌营销或产品运营相关的童鞋有较大帮助，一起来看看吧！

回到原始的信息交流需求：

在企业发展过程中，【挑战行业惯性】应该不断持续进行，而不是一次就够。

给一个小建议，当设计产品的时候，可以想像一下，在 30 年前、甚至 50 年前，对应的需求是否存在，当时是什么样的产品或者服务能满足这类需求。