泽平宏观 　文：任泽平团队

　　导读

　　广告行业迎来大变局，传统媒体势弱，移动互联网新媒体快速成为主流，背后的根本逻辑得用户关注者得天下。近年，随着消费者心理精神需求升级、科技快速进步以及市场环境迅速变化，我国的广告行业投放模式正在快速变革。简单讲，传统媒体逐渐没落，新媒体快速崛起，2014年是分水岭，在此之前，我国广告投放方式以传统媒体为主要收入来源，随着互联网媒体的崛起，报纸、广播、电视等传统广告势力大幅式弱，移动互联网、新媒体开始成为强势的主导，各个垂类新媒体头部大放异彩，高速增长。

　　广告行业大变局，投放方式呈现九大新变化：1）搜索类广告用户规模持续高增；2）社交化广告收入规模增速缓慢；3）图文类广告规模竞争力持续承压；4）视频类广告依然规模巨大；5）电商类广告规模红利见顶，已达较高量级；6）线下户外广告将大量运用数字技术；7）梯媒广告为户外市场主力军；8）交通广告展示方式向铁路广告迁移；9）元宇宙、裸眼3D大屏成为新动力。

　　广告平台营销模式出现三大新态势：1）公域和私域联动发展，新链路形成新流量价值转化链接；2）品牌多平台营销生态布局，生意逻辑转变，品牌方不断运用不同平台形成对消费者旅程全覆盖，并力图在购买场景下建立最短链路转化；3）随着营销模式的逐步内容化、私域化、深入化，会员已成为消费者运营中一个最核心的组成部分。

　　广告行业的四大新趋势日益明显：移动互联网红利已到尾声进入存量时代；内容营销成为发展趋势；Z世代、精众人群成为消费互联网主力；广告更重视交互与沟通。

　　针对当前广告营销模式及变化原因进行分析，移动互联网红利已到尾声，消费趋势逐步从以前的“以货为中心”转变为“以人为中心”，品牌广告价值回归。品牌方必须要转化思维，应对存量竞争，需随着时代进行改变，将重点回归到品牌建设上来。抓住当代消费主力军--Z世代和精众人群，通过内容营销与交互上的乐趣加速对产品的传播和用户的接受速度，抓取用户眼球，着重以“情感”为中心的品牌塑造，达到深入人心的品牌建设效果。

　　品牌方应重新重视自身投放广告的渠道和策略，从以下几个方面进行入手：根据品牌所在的生命周期塑造品牌、抓住特定时机提高知名度、坚持长期的品牌建设、重视新媒体精准定位。以双微一抖一分众为代表的新媒体崛起，以泽平宏观、吴晓波频道等为代表的几千万级垂类头部新媒体的人群聚集更加精准，实现品效合一。

　　正文

　　1 广告行业大变局：传统媒体势弱，移动互联网新媒体渐成主流

　　近两年，随着消费者的心理需求逐步趋向于精神层面、科技的迭代迅速以及市场环境的复杂性逐步上升，我国的广告行业逐步展开新的投放模式，广告主对市场的关注重心也出现变化。

　　各企业对广告的投放也不再停留传统的广告投放模式，而是寻找用户心理诉求，打造个性化广告投放效果。由国家工商总局统计数据，我国传统媒体的广告收入从2013年开始出现断崖式下滑。2013年，电视广告收入为1101.1亿元，同比下滑2.76%；报纸广告收入为504.7亿元，同比下滑9.16%，四大传统媒体广告收入之和为1834.18亿元，同比下滑4.09%。虽然2014年转为正增长，传统广告媒体营业额上升至1994.63亿元，但在这之后又开始了连续三年下滑。

　　目前，分媒体来看，传统广告媒介主要包括影视媒体、报纸媒体、杂志、广播和电视等。2020年1月，报纸、杂志、广播等较为传统的广告媒介刊例下降幅度较大，报纸、杂志等纸媒下降了将近30%以上，广播媒介与电视下降了19.5%和4.9%。整体而言，传统媒体广告刊例花费呈下降趋势，报纸、杂志等纸媒首当其冲，其次广播媒介，最后电视及影视媒介。

　　自2014年起，互联网媒体广告的收入逐渐超过传统媒体收入。国家工商总局的数据显示，2014年我国四大传统媒体的广告收入之和为1994.63亿元，超过互联网广告收入的1540亿元，其中中国电视广告第一次出现了负增长。到了2015年，四大传统媒体的广告收入之和为1844.2亿元，而互联网广告收入则为2096.6亿元。

　　目前，根据QuestMobile统计数据显示（图表3），2021年中国广告市场规模超过万亿，同比增速超过11%，互联网广告市场规模超过6500亿，同比增速超过20%。预计2022年中国广告市场规模为11069亿元，同比增速10.5%，互联网广告市场规模为7237.9亿元，同比增速8.9%。这意味着我国传媒业市场发生了本质性变化，互联网媒体成为真正的主导，而传统媒体逐渐式微，中国传媒市场发生了根本性的改变。

　　8月2日QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》显示（图表4），2020年上半年-2022年下半年中国互联网广告市场规模波动变化明显，今年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比降低2.3%。一般下半年广告规模呈良好态势，整体来看2022年下半年互联网广告市场规模略有增加，同比增长9.4%。

　　目前，广告主流平台可以分为两类：线上互联网广告与线下户外广告。互联网广告包括：媒体广告、搜索广告、社交化广告、图文广告、视频广告与电商广告等等。其中，移动互联网上的媒体广告以搜狐、腾讯、新浪、凤凰、网易等平台为主。广告广告形式一般分为两大类，一是口碑类的新闻、软广、公关稿件等，二是单纯展示类广告，例如弹窗、弹屏、banner广告等。

　　1.1 搜索类广告用户规模持续高增

　　搜索是通过搜索关键词触发的竞价广告。主要包括百度、搜狗、360、神马、谷歌等，一般以品牌区、关键词搜索、信息流及其他各类位置形式出现。