虎嗅：在移动化上，你们做了哪些努力？

　　但现在，市场获取用户的成本增长越来越快，增长率放缓，所以我们和百度研究院、百度市场部成立专项小组进行合作，看目标用户的上网路径中，有哪些是必经之路，另外在咨询、选择不同的阶段，新东方会有多少机会跟他们产生关联。借此来选择百度有什么适合的、未被我们重视的资源和入口。譬如百度百科、百度贴吧，这些其实是属于我们客户人群最集中的地方。

　　例如，改革原有的业绩和内部评价体系，从原来对营收的考核改变为续班率和客户满意度的考核；在中学生市场，推出了基于知识分层和个性化评估的VPS进步可视产品体系；针对出国人群，建立从培训到出国服务完整解决方案的一站式产品体系； 针对大学生市场，则打破原来线上和线下业务体系的壁垒，打造一体化的团队，一个声音，一个考核；同时，2016年我们还将继续投资5000万美金在O2O产品系统上。

　　做免费教育，一定要有可见的商业模式

　　另外，我们也在尝试和百度地图合作，对于中小学生家长来说，他们选择培训机构，地理位置是最重要的因素之一。基于这点来做精准营销，一定会有效果。百度在移动营销的能力与同量级媒体对比还是很强悍的。

　　林容丰：我们认为移动化跟碎片化的学习是体系化培训的补充，学习体系必须是系统的。因此我们以掌上新东方构建了新各机构高管，他们背后直接触达的是每年300万的学员和他们的家长。所以对市场部来说，确保生产出足够有价值的内容，对得起这些人的转发传播，才是最重要的。

　　颠覆新东方背后，新东方的应对之策

　　这些改变并不是营销凶狠了，而是通过在移动互联网和大数据的基础上提升产品体验，加强家校沟通，改变学习效率，从而提升客户口碑，而营销则贯穿其中，并自然而然。

　　虎嗅：大家都在讲在线教育的营销要越来越垂直精准，你们怎么做？

　　林容丰：教育的需求是长时间高频次，所以通过免费作为入口，通过续班带来收益的模式是可行的，但我们会比较谨慎。教育最重要的成本是时间，而不是学费，所以家长和学生们会为了高质量的教育而支付合理的费用，事实上，当许多免费的教育产品放到面前让他去甄选时，他们往往宁可选择付费但可信的产品。另外，所谓的纯免费推广对于教育资源的浪费相当大，比如0元或1元班往往带来比较高的违约比例，而开班之后再去招生不太现实，我们经过测试，认为50元是一个比较平衡的准“免费”班模式，所以我们一般这么推。

　　林容丰：同行的眼光往往都在盯着新东方，而新东方要看的是自己和未来。从我们内部来说，我们在做着大量的自身改变。如果说过去新东方依靠是“ 会销”和“地推”，那这两年间新东方的核心在产品，尤其是去年围绕“产品、系统、服务、品牌”的系统构造。

　　另外新东方不以“免费”作为营销噱头的最大原因还是关于教育行业本质的认识：金钱无法衡量教育的质量，真正能打动用户的，还是良好的口碑。

　　近日，虎嗅与新东方教育科技集团CMO林容丰有了一番对话。林容丰之前供职在摩托罗拉和LG，他在对话中多次提到教育和手机两个行业营销截然相反的思路和做法，“当时在手机行业做的时候更多是考虑创意和媒介购买的有效性，而教育行业主要不应该靠广告，它本质上是口碑导向型营销”。

(责任编辑：DF207)

　　不得不说，好内容一定源于生活。教师节前后三天，我们做了“教师本该如此”专题，讲述新东方教师真实的故事，在视频网站上一天650万次的播出纪录。

　　林容丰：对比快消品或IT行业，教育行业客户其实非常窄众，是那些在学校里的学生和他们的家长。所以我们最有效的营销一定是直接抓住这些人群。在线下，过去发传单、贴海报等地推手段，现在仍然是有效的，只不过需要新的形式，新的介质。

　　林容丰：是的，因为只有优质的话题才能吸引老师和学生参与，在互动过程中不断沉淀社会化营销内容，然后将优质的内容二次发酵。

　　譬如我们和乐视合作《睡在我上铺的兄弟》网剧及电影的合作，刚刚做了一个音乐挑战赛，通过内部征集歌词改编及演唱，结果员工参与的歌曲质量远远超过预期，我们据此做了一个MV合集版，感觉浑然天成。

　　最后，其实就是拼品牌了，我们每年都在做针对中学市场和出国市场的教育白皮书，通过这些内容来增加品牌权威感。

　　“颠覆新东方”在过去两年的教育行业喊得很凶，在这个超过1500亿规模的市场中，新东方如何用产品和服务反击对手，创始人俞敏洪所代表的“情怀派”品牌如何互联网化？

　　虎嗅：外界都在讲颠覆新东方，你们内部如何应对这种压力？

　　在线上，百度是新东方重要的合作伙伴，在搜索工具上持续进行优化，使营销更加精准。因为搜索引擎实际上是偏收割类的工具。所以看过去几年的ROI，我们的增长非常明显，最高那年增长了大概40%-50%以上。

　　虎嗅：让市场部成为内容生产的平台？

“颠覆新东方”在过去两年的教育行业喊得很凶，在这个超过1500亿规模的市场中，新东方如何用产品和服务反击对手，创始人俞敏洪所代表的“情怀派”品牌如何互联网化？

　　虎嗅：现在教育行业的创业公司都喊出免费的噱头，这是营销的杀手锏？

　　如果联想到之前俞敏洪老师的讲法，“教育的本质和互联网一点关系也没有，互联网只是一个工具”，那么，正在进入激烈争夺用户的在线教育行业如何通过互联网营销立住品牌，赢得用户？

　　免费的东西一定要有可见的或者未来可见的商业模式支撑，目前来看，互联网产品以免费的噱头获得流量，再开发增值服务获得收入的模式对于教育行业还没有太成功的案例。