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　　中国教育产业日益强大，根据德勒中国科技、传媒与电信行业发布的最新调研报告，中国教育产业总体规模将在5年内翻倍，即从2015年的1.6万亿元增长至2020年的3万亿元。另外，我国人口结构的改变，也在推进社会商业结构的改变。大量的80后成为中产阶级，儿童教育支出占家庭收入的30%-50%，而且在逐年递增。随着二胎政策的放开和90后的成长，80后与90后对下一代的教育关注有望使得教育成为国民排名靠前的产业。

　　

　　市场与机遇虽然巨大，但是中小传统教育机构要抓住这个“风口”挑战巨大，并受到互联网巨头教育布局和教育巨头互联网转型的夹击。传统教育机构在教学产品设计上已经有相对成熟的体系，也通过一些新的方法缩短了知识的传播“过程成本”，这是互联网创业者值得学习研究的地方：

实体课堂：老师与学生面对面进行“教”与“学”。老师“输出”信息，学生“输入”信息，好处是学生可能在处理信息的时候，出现的“特性”问题，老师可以进行及时并有针对的辅导和处理， 让学生的“输入”更高效。比如英语教育巨头“新东方”，K12教育巨头“学而思”“学大”。目前仍然有超过90%的家长选择带“实体课堂”教育机构。

　　

手把手：在教学过程中，老师关注学生的所有的学习节点，并为每一个节点作出示范和更正。比如艺术、音乐教育行业。

师徒制：老师和学生形成时间较长紧密的教学关系，老师为学生的学习结果负责。比如职业技能教育行业。

　　一 . 传统教育机构存在的问题

　　在探讨传统教育机构前，先可以引入一个最近火热的概念——“消费升级”。教育也是个人消费的一个大方向，中国的消费品发展过程大致分为三个阶段：

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　　第1阶段：工厂时代，产能为王

　　上个世纪建国初期，各种物资非常匮乏，供给远远低于需求，产品容易获得销路，有工厂有产能就意味着可以有收入。

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　　第2阶段：市场时代，渠道为王

　　随着工厂越来越多，产能已经不是问题，如何把产品卖给消费者成为了关键，更多情况下，消费者的收入水平只允许大家为产品的功能、性能付费，这个时代中为消费者提供低价产品的渠道更具备话语权。

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　　第3阶段：心智时代，品牌为王

　　随着居民收入水平的提升、互联网将信息传播的边际成本变为接近于0，人们选择更具多样性，并且更原意为品牌溢价买单。第2阶段中消费者和产品方是通过中间渠道链接的，在第3阶段中消费者正在通过微博官V、订阅号、粉丝群等方式与品牌直接关联起来。

　　传统的教育机构面临的现状便是需要尽快的从第2个阶段转化到第3个阶段，那么如何建立品牌？如何赢得用户心智？如何获得品牌溢价？品牌的构建需要贯穿于产品、营销、运营的各个环节中，在每个环节上都做到足够的优化与提升，目前绝大多数传统的教育机构在这3个环节中都存在很多不足：

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　　产品设计环节

需要更懂用户需求

　　传统机构往往是先有产品再有用户，互联网往往是先有用户再设计销售的产品，后者相对于前者更容易产生贴近用户真实需求的产品。很多传统培训机构尽管累计了不少用户，但没有做过用户需求挖掘，导致用户或决策人对学习结果不满。举例说明，比如学龄儿童的家长希望孩子学习硬笔书法，改善孩子在学校里面的写字坐姿，但机构机构却要求老师致力于教会孩子写好字，这种“不匹配”造成了用户的心理落差。

需要更标准、更易复制

　　对于中小教育机构，没有足够的资金支持足够标准化的教学内容，过度依赖个体老师的素质，导致无法对用户形成品牌输出。有的机构尝试在产品上小步创新，“小班制”“复合式教学”特点鲜明，却无法快速复制，这样在增速上就容易落后于来自互联网的创业教育机构。

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　　推广营销环节

新客获取

　　传统教育机构销售依托片区内海报、灯箱、地推等方式获取用户。也有通过SEO、SEM，花钱购买搜索引擎关键词和门户流量。这种宣传效果相对“粗放”，成本高，需要持续反复购买第三方流量，宣传效果有限，且同行竞争激烈，平均获客成本从几百到几千不等，且有逐年上涨的趋势。

　　还有一种拉新方式便是打造品牌，形成口碑效应，提高老客带新客的比例，而不是每次都要为广告流量平台支付高额费用。

复购率

　　在互联网产品中，典型的付费产品如手机游戏，付费率通常在3~5%，是一个很难突破的范围，只有极少数最多做到翻倍，但是绝大多数游戏都可以将付费用户的付费额度提高2、3倍，这便是付费率和复购率的关系。

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　　业务运营环节

数据监控

　　传统教育机构对于学员数据、信息的收集通常维度比较有限，相对于互联网，很少依据数据来即使调整产品及运营策略。在互联网产品设计的过程中，往往会尽可能收集用户的姓名、年龄、性别、身份、具体职务、阅读偏好、消费偏好、在各种其他社交平台内多维度用户，同时会收集用于对于产品的各个模块功能的点击和停留时间情况，这些都是互联网产品用以优化产品和制定运营活动的核心依据。

课后运营

　　课后机构与学员的互动几乎为零，学员黏度、活跃度低下，复购率低，无法形成“口碑”。对于学员的学习进度、课后复习效果也没有完善的体系跟进，都是传统教育行业无法解决的难题。

　　二 . 互联网教育的高速布局

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　　来自资本的支持

　　由于行业发展的红利期是有限的，互联网+教育的跨界红利期也不例外，有更多外部资金支持的好处就是可以在红利期内以更低成本更快速的抢占更多核心资源。