你以为麦当劳是卖饭的，其实它是全球最大的玩具贩子！

2016-11-10 刘媛媛 首席品牌官 首席品牌官

案例

麦当劳这个心机婊，它用5个套路，霸占了全球儿童餐饮市场！

每年，麦当劳在全球分销15亿件玩具，你要知道，其他任何一个玩具经销商都无法达到这个数字。

37年时间里，麦当劳用玩具创造了一种区别于其他快餐的品牌形象，这甚至让很多人和麦当劳之间有了关乎成长的情感维系。在美国，40％的2岁到11岁的儿童要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳，15％的学龄前儿童要求每天都去。

麦当劳以玩具为“接口”，从孩子抓起，培养起一代代人对麦当劳的深刻认知，海量的儿童餐饮市场就这样被其拿下。

麦当劳如何赢得孩子的心？这里有麦当劳围绕儿童餐饮动的五种小心机。

心理营销“打小”抓起：用细节在孩子心里树立权威

“麦当劳试图在孩子们很小的时候，就取得他们的信任与依赖。”《快餐食品：美国的黑暗料理》一书这样解释麦当劳对儿童心理的积极营销。

在《当孩子成为消费者》一书中，作者McNeal认为，麦当劳公司希望孩子们将他们视为“妈妈或爸爸、奶奶或爷爷”，如果公司找到了与孩子形成这种亲密关系的办法，孩子们更容易对公司产生信任。

这就是麦当劳为什么在他们的网站上，要求孩子们向麦当劳发送电子邮件，告诉他们自己最喜欢的菜单项、最喜欢的书、最喜欢的运动队，甚至询问他们的名字。

这个网站还告诉孩子，麦当劳是“一切的最终权威”。

麦当劳曾向媒体表示，麦当劳叔叔帮助许多家庭传递了很多重要的信息，如安全、文学、体育活动的重要性以及一些膳食平衡的选择。

用玩具做“引诱剂”：靠“搭售”成为最大分销商

因为玩具，麦当劳成了美国孩子最喜欢的快餐店。

这话不是内参君说的，而是出自美国数据研究公司Technomic2009年发布的《儿童和妈妈消费趋势》报告。其中显示，有37％的孩子把麦当劳当做他们的第一选择。

另有调查显示，儿童玩具套餐是孩子们选择麦当劳的最重要原因：87%的六到七岁儿童和80%的八到九岁儿童表示，他们希望在吃饭时能得到一个玩具。

1997年，美国麦当劳在儿童套餐中推出了比尼宝贝玩具，每个娃娃都附带一首诗和它的生产日期。在那段时间，麦当劳在一周内卖出了约1亿份儿童套餐。

麦当劳的目标是把四种比尼娃娃卖给3-9岁的儿童，结果一周之内，这四款娃娃被销售给了那个年龄段的每一个美国孩子。

有时候成人也会购买儿童套餐。更有趣的是，许多成年比尼宝贝收藏者就是为了玩具而购买套餐，他们会扔掉食物，保留娃娃。

从开发到合作：选择玩具也是煞费苦心

从开发自己的玩具汉堡神偷、大鸟姐姐，再到小黄人、马达加斯加企鹅、蓝精灵，以及Hello Kitty、小丸子，这些经久不衰的形象多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

这样一来，来买儿童套餐的就不仅仅是麦当劳的狂热粉了，还有那些荧幕玩具的爱好者。甚至有不少人为了集齐一套玩具，一次次走进麦当劳。

因此，在玩具的挑选上，麦当劳也是煞费苦心。

在最终上市前的18个月，麦当劳全球玩具研究室会综合长期合作方的推荐，以及市场调研机构提供的玩具流行趋势罗列出至少30个主题，送交麦当劳各地市场抉择。在各地确定了要推出的玩具之后，再送交自1983年就开始跟麦当劳合作的玩具制造商Creata和TMS来生产。

和娱乐公司合作：拿下所有与儿童相关项目

麦当劳和几乎每一个与孩子生活息息相关的娱乐公司合作过。

NBA、奥运会、芭比、天线宝宝、变形金刚、凯蒂猫、乐高……当然还有迪士尼。他们都在麦当劳儿童套餐活动中露过面。

但是，在与麦当劳合作十年后，迪士尼认为与麦当劳合作是一个很糟糕的主意。

2006年以后，麦当劳儿童套餐里再也见不到孩子们最喜欢的迪士尼人物了。迪士尼对此做出了解释说，“我们是一个‘以家庭友好为荣’的公司，希望‘远离快餐’，特别是考虑到食物与儿童肥胖的关系。”

但是，这似乎并不影响麦当劳儿童套餐与其他品牌的合作。