“现在是我们节目的赞助商环节。JuliaTurner，先交给你吧？” Slate（是美国一本在线杂志，在播客兴起之际就开始制作自己的播客节目，目前旗下大约有 14 档节目。）的 StephenMetcalf 如是说。

在周更节目《Culture Gabfest 》播放二十分钟后，他为这段广告开完头，便将话题交给 Turner（Slate 的资深主编） 。

“本节目由 Club W 赞助。Club W，顾名思义，是一家俱乐部。它会把酒送到您家门口。” Turner 说。“他们跟来自世界各地的乐于创新的酒庄合作，为会员提供多种小批量的手工酿造酒。加入 Club W， 您就可以自由选择每个月收到的酒的品种和数量。每一瓶酒都百分之百品质保证…… 所以，先完成你的待办事项中的一项，登陆 clubw.com/culture ，首单可享减免二十元优惠。”

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Slate 旗下有众多播客节目，《CultureGabfest 》只是其中之一。这家公司从十年前开始打造播客业务。现在，Slate 的兄弟公司 Panoply，隶属于由 Graham Holdings 控股的 Slate 集团，已经成为新的播客网络竞赛中一名举足轻重的玩家了。

商业和新闻之间的传统高墙，让 Turner 的广告背书行为在初听之下似乎有点怪怪的。Slate 的当家主编怎么给卖酒的打起了广告？

欢迎来到播客广告的奇妙世界。在这个行业里，这叫做 “主播口播广告”（“host-read”ads），它似乎是播客革命中的一个时髦概念。实际上，这种形式可以追溯到 Paul Harvey 这类二十世纪末播音主持中的大佬——或者，说到他们，还可以追溯到任何一位在棒球赛况解说中穿插福特、Verizon 或者达美乐披萨广告的解说员。

那么，Slate 会让自家编辑在自己的网站 slate.com 上推广产品或者服务吗？

“当然不会！”Slate 集团主席 Jacob Weisberg 回答说。该集团旗下拥有 Slate 和 Panoply 两家公司。

我想如果你在网站上这么做，会给用户造成困惑。Julia 是负责写文章的。为什么她又突然间扯到到某个产品上去了呢？这就好像她在给佳洁士牙膏做背书一样——那到底是一个广告还是一篇文章呢？我觉得这样很不清晰。所以我们不会这么做。

Weisberg 清楚地认识到了这个矛盾。与此同时，NPR 很长时间内都不允许主播口播广告，虽然一些节目中已经开始出现。他说：

和杂志行业里的情况一样，我认为人们忘记了一些原则，却又出于原则为一些规则所束缚。有两个原则：

不要让读者困惑自己到底在听一个广告还是一个节目；

广告不应该对节目内容产生影响。

我认为主播口播广告不会触犯到任何一条原则。所有人都知道这是一则广告。所有人都知道他们在收听一则广告…… 这种广告能很好地与节目融合，所以它们既有效又吸引人，不会像三十秒电视广告那样打断你，“先别看节目先看看这个”。口播广告前后连贯。

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Weisberg 的逻辑很有说服力（而且受到广泛认同），虽然对于在媒体行业略有经验的的人来说可能不那么直观。他很可能是对的：播客听众听到一些公信度很高的记者突然推销产品不会感觉太糟。不过没有人可以保证这一点。

毫无疑问，这逻辑目前看来是行之有效的。热播节目里主播口播广告的每千次展示收费（CPM）可高达 80 美金，比非主播口播广告价格高两倍还多。

尤其对于那些采用 “直复（direct response）营销”（一种在任何地点产生可度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系，起源于邮购活动。） 的公司，比如 Club W、 MailChimp、Blue Apron、Squarespace、Casper Mattresses，主播口播广告非常有效。

每一个推广产品都在该播客都拥有一个专属链接，可以直接衡量广告效果，提供投资回报率相关数据。赞助商支付高昂的费用就是因为这样做效果明显，回报率高。这些赞助商不需要听众数据。我们会使用“优惠码”， 而且这已经被证实了：我们喜欢尝试主播推荐的东西。

很多公司，比如 Midroll Media 和 Panoply, 它们的广告投放几乎被主播口播广告垄断；刚刚晋升 Midroll 公司首席营收官的 Lex Friedman，预计 95% 的广告都用了主播口播的形式。

在播客节目中场出现的广告可以卖到每千次展示 15 至 80 美金，而更老牌的播客的开场前广告则可以卖到 10 美金以上。

这样的价格已经很不错了，商业网络电台的广告一般只有每千次展示 3 美金，而数字媒体广告平均也不会高于个位数。

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播客广告业的增长

考虑到去年我们看到的创业热潮，可以说资本总是逐利的。而广告，作为创业公司主要的营收来源，驱动着这个行业的发展。付费订阅仍处于萌芽阶段。（我们会在本系列的第三篇文章讨论这个话题。）

媒体研究机构 Bridge Ratings 指出，播客广告业务去年增长了 48%，直至 2020 年会继续以每年 25% 的速度增长，届时广告收入将达到 3.95 亿美金。大部分业内人士认为这是个合理的市场规模。

今年，Bridge 认为播客广告的总收入为 1.67 亿美金。不过有些人觉得这个数字被高估，大部分人认为是 1.4 亿美金或更多。但数字媒体领域的管理层也许会对这么微不足道的数字嗤之以鼻。

目前来说，播客广告收入占全美国数字广告收入总额的千分之三左右。但是对于非常看好播客行业的人来说，或者一家能把播客广告加入自己原有的电台／数字广告打包出售的主打音频服务的公司来说，这只是冰山一角。

其实，随着动态广告服务的技术从几年前刚投入应用到如今成为行业惯例，现有广告位的规模以及精准投放的潜力会大大提升广告销售的机会。如果只是把新广告投放到已经播出数周、数月但人气不减的播客里——从《CarTalk》到 Alec Baldwin 的《Here’s the Thing》不等——这就意味着广告可投放空间能剧增 400%。

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到时我们再回顾现在，很快会觉得旧体系很落后。

Panoply 从早前推出 Megaphone 播客平台时就开始采用动态广告植入技术。主席 Weisberg 描述了一下之前的做法：