本文作者：罗冉峰

　　体育大生意记者

　　北京时间11月25日，知名日用品品牌宝洁在重庆宣布，将与德甲足球豪门拜仁慕尼黑推出面向中国市场的落地推广活动。明年，一系列以“跨界巅峰体验，品质冠军之道”为主题的活动，将在线上以及全国86家麦德龙超市推出。

　　▼麦德龙中国总裁席龙、拜仁中国办公室董事经理鲁文·卡斯珀、宝洁中国零售全渠道销售副总裁林剑洪共揭合作大幕。图片由主办方提供

　　根据双方透露的消息，活动包括“积极准备”“激烈比赛”“赢得欢庆时刻”三个阶段。具体的执行方案仍在策划之中，但预期将有邀请球迷到慕尼黑观看拜仁赛事等拉近消费者与俱乐部距离的活动。

　　宝洁拜仁历史性携手，落地中国独家登陆麦德龙

　　中国拥有大量欧洲足球俱乐部的球迷，自从21世纪以来，欧洲豪门来华参与的商业赛事不断增加。而在欧洲各大联赛酣战的时期，各俱乐部的中国办公室也会组织多种球迷活动，如友谊赛、酒吧观赛、线上竞猜投票等等，增强球迷与俱乐部之间的联系。但像拜仁这样通过与赞助商合作、深挖球迷对俱乐部归属情感的策划，恐怕是前所未有。

　　宝洁从今年7月开始，正式成为拜仁的“黄金合作伙伴”。8月，首项在中国落地的活动已经展开。以德甲开赛为契机，宝洁旗下的口腔护理产品品牌欧乐B策划了“拜仁集体转会”的营销事件，推销电动牙刷新产品“iBrush”。

　　而随着拜仁中国办公室在9月正式成立，拜仁与宝洁在沟通中国地区推广事宜上效率更高，加深本土化推广也被提上议事日程。这时候，第三合作方麦德龙走进双方视野。这家德国著名连锁超市，与拜仁文化同源；而宝洁又是麦德龙货架上最热门的商品之一。三方最终商定，在拜仁与宝洁的中国营销计划中，将联手麦德龙共同推广。

　　▼街球高手在发布仪式现场表演助庆。图片由主办方提供

　　这次双方合作的发布仪式，也被安排在首届“麦德龙福利礼品嘉年华”上举行。嘉年华以展会形式呈现，宝洁的展台就位于展厅入门处最显眼的位置。在25日早上的嘉年华开幕式后，麦德龙中国总裁席龙（Jeroen de Groot）立刻来到以宝洁拜仁双方合作为设计主题的宝洁展台，参加合作发布仪式，揭开嘉年华大小庆祝活动的序幕。从方方面面均可见，三方面对本次合作的重视。

　　拜仁中国办公室董事经理鲁文·卡斯珀（Rouven Kasper）在接受笔者采访时，谈到拜仁、宝洁、麦德龙三方受众群体的重叠性。“拜仁慕尼黑作为一家足球俱乐部，以及宝洁作为一家日用品厂商，面向的都是大众市场。你很容易接触到宝洁的产品，也很容易了解到拜仁的比赛。加上麦德龙在全国58座城市有86家商场，在消费者心目中有广泛影响。这种线下规模能很好地帮助宝洁和拜仁把宣传效果向外扩散。”

　　▼卡斯珀拥有超过十年的体育营销经验。图片由主办方提供

　　卡斯珀同时透露率先选择宝洁展开中国地区营销的原因。“首先，拜仁是冠军级别的球队，宝洁也是首屈一指的品牌，双方在品质方面非常契合，同时还有在未来不停地持续证明自己的品质。第二，宝洁中国团队非常强大，他们将呈现令人激动的营销方案。第三，宝洁在中国市场耕耘已久，拜仁也在积极开拓中国市场，这种强强联合能带来双赢的效果。所以我们决定与宝洁一起在中国推出这样一个大规模的营销策划。”

　　宝洁奥运营销案例被誉为经典

　　尽管卡斯珀没有提到，但是宝洁在体育营销方面的经验，应该也是拜仁考虑与其合作的重要原因。

　　2010年，宝洁受邀赞助美国冬奥会代表团，开始涉足奥运营销领域。从2012年伦敦奥运会起，宝洁更成为国际奥委会最高级的全球合作伙伴，合作关系将延续到2020年东京奥运会。目前，在国家奥委会方面，宝洁是美国和中国两大强势代表团的奥委会的合作伙伴。

　　宝洁的奥运营销一直以“感谢母亲”为主线，打造出一连串催人泪下的广告。 广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品，只是从不同的角度诠释母爱如何伟大，直到最后才以“母亲们的荣誉赞助商”点题。今年里约热内卢奥运会的“感谢母亲”以“每个强大孩子背后都有一位强大母亲”为主题，着力塑造母亲用坚强来守护孩子的一面。

　　▼“感谢母亲”2016版重在歌颂母亲的坚强

　　“感谢母亲”系列广告赢得海内外多个奖项，包括戛纳广告奖、艾菲奖等广告行业的知名大奖。视频广告技术公司Unruly通过统计发现，至里约奥运会结束为止，历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中，“感谢母亲”系列独占其三。其中2012年伦敦奥运会的主题广告“最佳工作”更是排名第一，分享量达到245万。

　　除了由宝洁总部主导的“感谢母亲”策划案之外，宝洁中国也组织了不少本地体育营销活动。例如“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起，由中国女足美女门将赵丽娜代言，宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在新浪微博设置了话题，话题阅读量超过3亿。而2016OLAY粉红泡泡跑同样旨在带动女性参与体育的氛围。作为领跑嘉宾的演员娄艺潇，在其中扮演了连接体育娱乐跨界的角色。

　　▼林剑洪在合作发布仪式上。图片由主办方提供