IBM大中华区全球企业咨询服务部零售行业合伙人 叶国晖

　　文/石丹

　　在IBM大中华区全球企业咨询服务部零售行业合伙人叶国晖看来，数据之于快消行业与零售行业并不稀奇，十几年前的商业智能就是在看数据。但本质区别在从过去的描述性分析到现在的预测性分析到未来的规范化分析。D世代企业中，数据和企业内部流程高度融合;基于云端的大数据收集和分析技术悄然到来;获得大数据的渠道也演变为物联网和移动社交;更重要的是，由管理者驱动决策变为由数据驱动，这是文化本质的变革。因此，快速消费品行业和零售行业既面临着“进化”的可能，也经历着不同于以往的挑战。

　　快速消费品行业：如何更牢地抓住最终消费者 传统的快速消费品企业成功有两个主要的能力：渠道的深耕和覆盖能力及品牌广告营销拉动能力。但大数据、云计算、移动社交等技术的出现，使得消费者可以直接与企业沟通，触达品牌的渠道碎片化。叶国晖认为可从提升销售效率、降低销售成本和与消费者互动来看技术带给快消和零售业的积极改变。

　　在一些活动促销方面，企业如果能获得第一手的现场消费数据，对分销效率有很大提升。比如，原来会有销售员去逐店看产品的堆头、销售效果，货不够填表回到公司再调货，营销效率低。现在则可通过手机APP，在销售员出门前就做好了拜访路线，到店后把堆头照片发到云端，后台相关人员就可以看到每店情况，库存不够也通过APP来下单补货。后端的数据可以分析出不同位置店面在促销时候的销售情况和规律，为下次促销的精准提供数据参考，提升销售效率。

　　在与消费者互动方面也因为技术手段的介入更“智慧”，例如在企业推出新品后，企业可从社交媒体的数据“看”出这个产品在目标人群中的影响。再如，消费者通过扫产品上的二维码进入一个结合产品推出的游戏页面，企业可以通过消费者先点击明星代言人，还是其他元素来进行数据分析从而了解消费者的偏好。这些数据在下一个产品研发、销售环节又可以被使用和参考。

　　零售行业：如何实现地段驱动、商品驱动和用户驱动的叠加效应 在商品流通环节不发达的时代，成功的零售企业多是由位置和流量驱动的。但在物流发达的今天，很多购物的过程不再是地段驱动，一些实体的零售商会考虑用独特的商品来吸引消费者，这是典型的商品驱动。但如今这两个驱动力都在被弱化，更重要的驱动力是“客户驱动”。 但地段驱动、商品驱动和用户驱动并不是截然分开的三个阶段，重要的是能让它们产生叠加的效应。

　　所谓客户驱动，其实是对客户洞察的驱动。以下这些场景正是基于数据分析和洞察结果来实现的：

　　在电商平台一些被贴上共同标签，比如“吃货”的消费者，通过大数据分析发现他们都喜欢某种食物，电商就可以将这些信息集中去向上游采购。这种C2B的方式不但可以解决企业采购的不确定，还能还提升客户体验。购物小票信息则是线下实体店关键的数据信息：可以“看”到如何做促销、如何做摆放、预测某些商品的销售波峰等。 比如，IBM通过大数据分析发现温度每升高1°，感冒药、水和雨伞的销量就会升高。我们甚至可以整合企业内外部数据，来提升企业运营效率。美国一个大型零售商与IBM合作，整合系统中的交易数据、社交网络数据、气象局的流数据，实现对促销情况的监控，提前规划物流、配送运输路线。

　　叶国晖建议，快消和零售行业向D世代企业转型，最不能忽视的是企业内部的管理文化和管理形态。数据不仅在改变企业自身，也在改变客户和商业生态系统。管理者应该给更多一线的人授权、激励和赋能，数据的作用才会真正释放出来。让数据帮助听得见炮火声音的人去快速反应和呼叫火力支持，而不仅仅是用数据进行远程决策和指挥。