缔造话题裂变

资源全面整合，细节决定成败

碎片化的互联网时代，能在现今产品、营销双同质化时代脱颖而出的品牌凤毛麟角。这其中，《乡约》却有自己的考虑和方式。《乡约》始终以“真相亲”为节目宗旨，在品牌上，宣传“走街串巷去相亲”，“家门口的”真相亲“的节目理念，以接地气的方式打造栏目品牌。在产品上，直播录制现场，父老乡亲一起来相亲，现在观众畅所欲言，嘉宾现场牵手，以无比真实的现场，真正的做到了”真“相亲。而在节目中，情感与娱乐的结合也体现的淋漓尽致，现场保安的疯狂表白，男嘉宾的牵手成功以后跳湖，泪点和笑点的贯穿了整个节目的始终，使整个节目看起来更具生命力，也成为了收视率的保障。而这些细节的表现让节目在整体的观赏度上提升了一个新的高度。这些理念和细节，在栏目立体化营销思维的引导下，选择以节目亮点为传播突破口，以真相亲这一理念为先导，步步为营传达栏目理念。在线下，以摇红包，抢奖品为主要营销方式，在线上以微博，微信等自媒体为营销阵地，结合硬板广告资源，以点带面，实现整个节目的整体前行，这也就是《乡约》所提出的“立体化”营销的核心。自4月底以来，《乡约》栏目在“立体化”营销思维的作用下，有3期节目达到了实时收视率前5的收视新高，超越了同时间段央视4套和5套的节目，在CCTV7的众多栏目中脱颖而出，成为了CCTV7节目中的翘楚。“小投入，大产出”这是这几个月来《乡约》在“立体化”营销真实写照，而产品质量则是营销能够大获成功的保证，用主持人肖东坡老师的话来说是：“站在观众的角度看问题，每一个细节都要比别人做的更好，节目才能更好看”。

借势营销

碎片化的互联网时代，造势不如借势已被营销人士奉为营销宗旨，在这方面，《乡约》用快速的反应、高质量的内容为我们呈现了一个又一个精彩的借势营销案例。“世界那么大，我想去看看”在网络上掀起造句旋风时，《乡约》第一时间在其官方微博上线“世界那么大，乡约要去哪”的互动活动，邀请网友说出最希望《乡约》去的地方，活动引发近千名网友参与，他们纷纷借助这一活动，向《乡约》推荐起自己的家乡。这一借势推出的互动活动不仅让高人气的热点事件服务于《乡约》，更让网友加入进来，让互动为热点加分。此外，李晨范冰冰公布恋情、找到地球兄弟等一系列的社会热点也成为了《乡约》借势营销的着眼点，特别是在5月初推出的肖东坡与朱军谁来主持星光大道这一话题，引发了3000多网友在线讨论，最大限度的实现了栏目与主持人的同步营销。

在相亲类节目普遍走下坡路之际，cctv7《乡约》栏目则逆市上扬，平均收视率达到了0.43%，单期节目甚至超过0.5%，究其原因，立足于普通百姓的栏目定位，走街串巷的户外相亲形式，秉承“真相亲”的宗旨，以及主持人肖东坡幽默睿智亲民的个性，都是节目获得高收视的重要原因，另外，其立体化营销也为这档节目的收视加分不少。现在，笔者就来谈谈《乡约》成熟的立体化营销模式。

国内综艺电视节目形态正在发生翻天覆地的变化，铺天盖地的真人秀节目代替了红极一时的相亲类栏目，就连江苏卫视《非诚勿扰》都难逃收视走低的命运，更遑论浙江卫视《爱情连连看》、湖南卫视《我们约会吧》等，当然，也有个例。
互联网时代，进入公众的话题中心将带来小投入大产出的营销效果。《乡约》显然把握住了这一营销精髓，不仅借助话题打开了栏目与公众互动交流的平台，更缔造了裂变式的传播效果，实现话题的高辐射。如在端午期间打造的“肖东坡催婚”话题，引发超过300万网友关注，直接参与讨论的网友高达2000多人。有营销人士表示，由于话题推出的时机很准确，恰好是每逢佳节被催婚的端午假期，催婚成为当下的普遍现象，因此很容易引发网友关注，并产生共鸣，进而参与讨论。除了捆绑主持人肖东坡相关，《乡约》栏目也将在节目播出前打造与当期节目相关的话题，既引发关注又为节目导流。“三个月时间留住我”、“欠你一句话”等节目预告式的热门话题都在微博引起了极高关注度和讨论量，为单期高收视奠定了人气基础。